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Posséder un produit de luxe : une aspiration en hausse


Au cours de la dernière décennie, la diffusion des valeurs hédonistes et l'émergence de l'économie dite « collaborative » ont esquissé un nouveau modèle de consommation du luxe indique l’institut Ipsos dans un récent communiqué… Pour certains, l'expérience du luxe serait même devenue plus importante que la possession, valeur du passé.



Posséder un produit de luxe : une aspiration en hausse
Pourtant, la crise qui sévit depuis 2008 sur les marchés matures ainsi que la montée en puissance des clientèles asiatiques offrent un autre visage. Dès qu'on se penche sur les comportements des consommateurs, on s'aperçoit que la notion de possession n'a jamais été aussi valorisée qu'aujourd'hui.

« Depuis quelques années, on s'est habitué à penser l'histoire de la consommation de luxe comme l'évolution progressive du désir de posséder à l'envie d'expérience(s). Tout se passe comme si la clientèle du luxe abandonnait progressivement son attachement à la propriété au profit du pur plaisir » remarque le communiqué d’Ipsos. Plutôt que des « produits », ce sont des « expériences » que l'on rechercherait de plus en plus.

L'émergence de la location de produits de luxe, le boom de l'occasion haut de gamme (notamment dans l’horlogerie) et la croissance des marchés de l'expérience (spa, hôtellerie de luxe...) en seraient autant de manifestations concrètes. Bref, comme l'avait prophétisé Erich Fromm dans les années 1970, l'aspiration à « être » serait en train de se substituer au désir « d'avoir ».

Pourtant, l'observation des attitudes et des comportements relatifs au luxe depuis 2007 dans les grands pays développés (Japon, Etats-Unis, Europe) ainsi que dans les pays émergents (Chine, Brésil...) appelle une autre interprétation.

Location et possession ne s'opposent pas

En premier lieu, c'est une erreur de penser la location comme une évolution naturelle de la possession. Il est vrai que celle-ci est aujourd'hui favorisée par le climat de récession qui règne dans un grand nombre de pays développés. Ainsi 10% des personnes interrogées dans ces pays utilisent Internet pour louer des produits de luxe (le concept ne fonctionne toujours pas dans le domaine de l’horlogerie haut de gamme cependant).

Signe révélateur, les clients du luxe dans les pays émergents manifestent beaucoup moins d'intérêt pour la location. En réalité, si on loue certains produits (robe de mariée, smoking, accessoires...), c'est en général pour pouvoir s'offrir d'autres biens de luxe. Ainsi 92% de ceux qui louent des produits de luxe en possèdent déjà. Surtout, la location est au service de la possession.

Ainsi, en économisant sur certains biens (en les louant), on se donne plus de moyens pour obtenir d'autres biens. Car c'est bien là ce que l'on observe de plus frappant depuis 2007 : la convoitise est de plus en plus forte.

Posséder du luxe : une aspiration en hausse

Le désir de posséder s'affirme de plus en plus dans les enquêtes. Et les catégories « matérielles » telles les automobiles, les montres, les sacs à main ou les chaussures sont de plus en plus associées au luxe, une tendance positive que l'on ne retrouve pas sur les catégories « expérientielles » (hôtels, spas...). Plusieurs raisons expliquent ce regain d'attractivité pour les biens matériels. La première, c'est la dimension « anticrise » de la possession.

L'achat de produits de luxe est de plus en plus perçu comme un investissement à long terme (cf l’engouement pour les ventes de montres de collection, notamment les Patek et certaines Rolex. Lange & Söhne commence également à devenir une valeur sûr dans ce domaine). Ainsi, 52% des consommateurs dans les pays développés et 61% dans les pays émergents définissent le luxe de cette manière. Et ce chiffre a progressé sensiblement depuis 2007.

Ensuite, dans un univers instable où le sentiment dominant est celui de la fragilité et du caractère éphémère de toute chose, posséder des objets de valeur procure une forme de stabilité. D'autant que les produits de luxe expriment un savoir-faire susceptible de résister à l'air du temps et de passer l'épreuve du temps.

De fait, plus de la moitié (55%à) des clients dans les pays développés envisage le luxe comme « une tradition, un savoir-faire » (66% dans les pays émergents). Là encore, le score est en nette augmentation depuis 2007. Mais la raison la plus importante du désir de posséder aujourd'hui réside sans doute dans le plaisir que l'on ressent dès lors que l'on a trouvé l'objet qui nous correspond vraiment.

C'est une des évolutions majeures constatées depuis 2007. Le luxe est de plus en plus associé à l'expression « d'une personnalité, d'un style personnel ». Pour 61% des personnes interrogées, se différencier demeure important et la recherche de produits exclusifs sert un idéal d'authenticité individuelle. Les posséder devient un but en soi.

En quête de « pépites »

A la vérité, non seulement possession et expérience ne s'opposent pas, mais la possession est en soi une expérience. Un des tendances que l'on observe aujourd'hui chez de nombreux clients du luxe est le plaisir pris à rechercher l'objet de leurs rêves. La quête du produit devient aussi importante que l'achat du produit lui-même.

Le succès des charity shops hauts de gamme en Grande Bretagne en est une illustration. C'est un plaisir que de rechercher la « pépite » dans ces friperies qui proposent vêtements de stylistes aussi rares que chargés d'histoire : « J'achète presque tous mes vêtements dans des "charity shops" haut de gamme (...) Je suis très intéressé par la provenance des vêtements, leur histoire » confie ainsi un trend-setters férus de luxe vintage.

Derrière l'expérience de la possession, trois dimensions prédominent aujourd'hui : le besoin de s'entourer de beaux objets, la quête de souvenirs inoubliables, intemporels et la confiance en soi que confère l'acquisition d'un bien de valeur. Autant de raisons qui font de la possession une idée d'avenir...

Montres-de-luxe.com | Publié le 3 Juillet 2012 | Lu 1306 fois



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