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Omega et les femmes : tant la mode que la mesure du temps


Cette année, l’horloger biennois Omega (Swatch group) célèbre les liens qui l'unissent aux femmes à travers ses montres d'exception et une exposition qui aura lieu à partir de fin septembre à Paris. Mais au-delà des montres, cette relation sur le long terme reflète à quel point les femmes du monde entier peuvent avoir des allures, des styles et des personnalités différentes et la façon dont l’horloger est toujours resté à l’écoute de ses clientes.


Le 20e siècle est un moment déterminant pour les droits des femmes et l'égalité entre les femmes et les hommes. Ce n'est pas uniquement l'occasion pour elles de trouver leur place : on y assiste aussi à la naissance de leur expression collective. À l'aube de ce siècle nouveau, une autre révolution est en cours dans l'univers de l'horlogerie pour femmes.
 
La toute première montre-bracelet pour femmes d'Omega fait son apparition dans un boîtier en argent entièrement recouvert d'un motif floral. Auparavant, la marque avait déjà produit des montres de poche gravées, mais c'est en 1902 que la montre pour femmes Omega acquiert le statut d'accessoire de mode distingué. 
 
Il convient cependant de préciser que l'idée met un certain temps à faire son chemin… Dans certains cercles, il est encore impoli pour une femme de regarder l’heure, un geste qui suggère l'ennui ou un manque d'intérêt pour ce qui l'entoure. C'est ce qui poussa l’horloger à produire ses propres « montres bijoux secrètes », des bracelets qui ressemblaient à des bijoux mais qui recelaient pourtant en leur sein une petite montre. Ces montres gagnent progressivement en popularité, parallèlement aux autres modèles discrets et classiques de la marque. 

Pendant les « années folles », les femmes androgynes se vêtent de robes courtes et se coiffent à la Louise Brooks (« garçonne »), tandis que l'Art déco remet les couleurs vives et les formes audacieuses au goût du jour. Pour accompagner ce mouvement d'expression débridée et de liberté retrouvée, Omega produit sa propre gamme de montres bijoux Art déco. C'est d'ailleurs un fait étonnant : entre 1894 et 1935, plus de 35% de la production de mouvements Omega est destinée à équiper des montres pour femmes.
 
L'un des meilleurs exemples de cet engagement est offert en 1937 par le modèle « Medicus ». Cette montre facile à utiliser, d'une grande lisibilité, a été conçue à l'intention des infirmières au travail. C'est la première montre-bracelet d'Omega dotée d'une aiguille centrale des secondes. La « Medicus » ne se contente pas de répondre aux attentes des femmes du monde médical : c'est aussi un chef d'œuvre de beauté et de raffinement. 
 
Les publicités Omega de l'époque, qui montrent la femme au travail, à la maison ou pendant ses loisirs, reflètent la variété des styles de vie des femmes. Au cours des années 1950, les comportements évoluent et la publicité suit le mouvement. Là où de nombreuses marques jouent avec plus ou moins de subtilité sur le stéréotype de la femme au foyer, l’horloger biennois déploie un sens de l'individualité et de l'élégance qui rend hommage à l'unicité de chaque femme. 

Sous l'influence de l'explosion au cinéma d'actrices comme Marilyn Monroe et Audrey Hepburn, ses publicités mettent l'accent sur l'élégance et la personnalité. Une affiche datant de 1951 propose d'ailleurs une légende éloquente à cet égard : « Dans toutes les facettes de leur vie, les femmes sont aussi actives, sportives et occupées que les hommes. Comme eux, elles ont besoin d'une montre de précision. »
 
C'est au cours de cette décennie qu'Omega se positionne le plus fortement en faveur des femmes de sa clientèle. Au moment de sa sortie en 1955, la Ladymatic possède le plus petit calibre automatique au monde équipé d'un rotor. Cette montre fait immédiatement sensation grâce à la façon dont elle enveloppe une technologie avancée d'un design magnifique.
 
C'est le début d'un véritable défilé de stars. En 1955, la montre bijou secrète « Flowers », sertie de diamants, est la première montre jamais créée en or mauve. C'est la mode des « montres secrètes », qui sont créées en collaboration avec des designers de renom. La tendance se poursuit dans les années 1960 et 1970, une époque où le monde est pris dans un tourbillon de couleurs, entre expérimentation à tout va et créativité débridée. 

Des créateurs de bijoux comme Gilbert Albert et l'avant-gardiste Andrew Grima contribuent à la production de pièces à base de pierres et métaux précieux. On va même jusqu'à utiliser un véritable morceau de météorite, dans la « Moldavita » créée par Albert.
 
Lorsque Cindy Crawford devient en 1995 la première ambassadrice de la marque, c'est une nouvelle ère qui commence pour l’horloger qui associera fièrement son nom aux femmes les plus accomplies et sûres d'elles-mêmes du moment. Depuis lors, de grands noms du cinéma, du sport et de la mode ont durablement rejoint la famille des ambassadeurs de la marque. On y retrouve notamment l'actrice Nicole Kidman, la golfeuse Stacy Lewis ou encore l'athlète Jessica Ennis-Hill.
 
Le 20e siècle n'est plus et les femmes sont plus que jamais sur le devant de la scène. Il va sans dire qu'Omega continuera à l'avenir à faire des montres pour femmes inspirées comme toujours des femmes admirables qui les portent.


Montres-de-luxe.com | Publié le 25 Août 2017 | Lu 1355 fois



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