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Breitling : le point avec Georges Kern, l'homme du changement


Après quinze années à la tête de la marque IWC, Georges Kern est nommé en avril 2017 à la tête de toutes les marques horlogères du groupe Richemont, une fonction qui incluait également le marketing et le digital. Mais quatre mois après sa nomination à ce poste stratégique, il quitte le groupe Richemont et prends la tête de Breitling. Un an après cette nomination, il nous accorde un moment pour parler de ce nouveau challenge.



Joel Chassaing-Cuvillier : avez-vous résolu les problèmes de fiabilité de certains modèles et qu’avez-vous mis en place pour y remédier ?
Georges Kern : ce que je peux dire aujourd’hui c’est que nous avons un taux de retour qui est dans la moyenne de l’industrie horlogère. Il est clair que nous devons nous améliorer et que nous avons beaucoup de travail. Pour cela nous renforçons actuellement nos équipes de SAV et surtout Qualité.
 
Le nouveau mouvement maison B01 offre lui d’excellentes performances. Bien entendu, lorsqu’un constructeur automobile lance un nouveau moteur, il y a toujours des problèmes de jeunesse. Aujourd’hui, ce mouvement a considérablement évolué et je pense qu’il offre une très bonne performance et j’aimerais bien sûr faire partie des meilleurs.
 
C’est pour cela que nous investissons encore plus dans le développement. Il faut davantage s’impliquer dans la conception du produit. La qualité se conçoit en amont. Dès la première ligne d’un mouvement, il faut que la qualité soit impliquée. Intervenir en SAV, c’est trop tard, le SAV résout les erreurs du développement.
 
J.C-C : avez-vous prévu une garantie de cinq ans comme certaines marques ?
G.K : nos mouvements maisons possèdent une garantie de cinq ans, en revanche, les montres équipées de mouvements Valjoux ont une garantie de deux ans. Mais je donne raison à ce nouveau standard qui se doit d’être à cinq ans. Des standards qui comprendront des spiraux en silicium, l’antimagnétisme, une grande date, une réserve de marche, un second fuseau horaire, etc.
 
La montre doit s’inspirer des succès de l’industrie automobile japonaise qui, il y a trente ans, offrait la qualité et surtout, avait supprimé le système des options à l’inverse des constructeurs automobiles allemands qui avaient encore des listes d’options interminables. Le client attend un confort que nous lui devons.
 
J.C-C : allez-vous faire évoluer le positionnement prix des différentes collections et dans quel sens ?
G.K : je pense que nous offrons un excellent ratio qualité/prix. Le B01 chronomètre d’une excellente qualité est vendu environ 7.000 euros alors que notre concurrence directe est trois fois plus chère. La qualité perçue, et réelle de la marque, est énorme. Changer notre positionnement de prix, c’est clairement non.
 
Bien sûr, nous pouvons lancer des modèles en or ou quelques petites complications, mais en dehors de quelques séries limitées de cinq pièces, nous ne ferons jamais de tourbillons, ni de haute horlogerie. Ce n’est pas notre créneau. On ne veut pas changer le positionnement de la marque.
 
Nous avons notre style, nous voulons des produits relax et informels à l’image de nos nouvelles boutiques qui s’inspirent d’un esprit loft. Nous n’avons pas le formalisme de certaines marques concurrentes. Nos clients s’identifient à un style et ensuite à la marque. C’est à ce moment qu’ils achètent le produit.
 
J.C-C : que vont devenir les montres à double affichage digital  ainsi que les montres à balises de secours ?
G.K. : nous allons maintenir les deux types de produits. Ils participent à l’image de la marque. Bertrand Piccard et Orbiter II sont très promotionnels. Cependant, lorsque Willy Breitling avait lancé la Premier dans les années 40 et avait dit : « Porter une Breitling, c’était faire preuve d’un goût parfait », il était parti d’un produit fonctionnel vers une montre de style et 75 ans plus tard, nous faisons la même chose.
 
J.C-C : les montres connectées sont-elles à votre programme ?
G.K. : non, ce n’est pas notre truc. On ne le fera pas. On ne nous attend pas là. Je ne connais aucune marque horlogère suisse qui se soit lancée dans les montres connectées qui ait eu un succès quelconque. Faire des montres électroniques professionnelles ou de sport, très bien on sait faire.
 
Des montres connectées, il y a des gens en Californie qui investissent des milliards et qui sont beaucoup plus compétents que nous. En revanche, il est clair que la montre analogique peut devenir digitale. Il faut offrir un environnement moderne à un produit qui reste classique auquel les gens s’identifient.
 
Les spectateurs de Goodwood viennent rechercher du rêve mais aussi des technologies classiques. Aujourd’hui, vous ouvrez le capot d’une voiture il faut être informaticien pour comprendre, il n’y a plus de véritable mécanique. Je pense que la montre traditionnelle sera le nouveau luxe.

J.C-C : Bentley vient de sortir un nouveau coupé, allez-vous faire un modèle associé à ce modèle dans la collection Bentley ?
G.K. : la marque Bentley évolue au sein de Breitling. D’une part nous avons renouvelé le contrat de partenariat ; c’est d’ailleurs la relation la plus ancienne entre un constructeur automobile et un fabriquant de montres. D’autre part, nous venons de lancer le modèle Bentley dans la collection Premier.
 
En revanche, nous allons arrêter la marque Bentley by Breitling. Les produits Bentley et Norton viendront simplement renforcer chaque ligne des gammes. A l’instar de la Bentley British Green que nous lançons avec la Premier et qui apporte un esprit plus vintage. L’année prochaine, sur un produit plus contemporain nous lancerons une Bentley plus moderne. Nous restons ainsi dans nos lignes existantes en les renforçant.
 
J.C-C : avez-vous douté en reprenant Breitling ?
G.K. : non jamais et cela, je le dis sans arrogance. Cela pour trois raisons. La première raison est notre potentiel de croissance géographique. Le fait de ne pas être dans 50% du marché, notamment en Asie où cela représente 60 à 70% ce qui est énorme et nous laisse beaucoup d’oxygène. Seconde raison, cela nous permet de rentrer dans des segments qui font partie de notre ADN comme des modèles plus élégants ou sport élégant comme la Premier.
 
Nous ne sommes plus dans des super niches de grandes montres d’aviateurs. Nous avons deux réseaux de croissance : l’Asie et les nouveaux segments de produits. Troisième raison, je peux m’appuyer sur une équipe formidable qui vient de toute l’industrie horlogère et qui a un très grand savoir-faire. Quand on a Ronaldo ou Messi dans une équipe, l’entraineur est tranquille. C’est un peu ce que je ressens. On a de très très bon joueurs.
 
J.C-C : la vente en ligne est-elle réservée à certains marchés et à un certain produit ?
G.K. : effectivement, nous avons lancé un site de vente en ligne pour le marché américain, effectif depuis la mi-novembre pour la Chine et l’Asie. En début de l’année prochaine nous lancerons ce système en Europe. Un délai qui s’explique par un manque de capacité. D’autre part, à mon avis nous ne ferons jamais de produits exclusifs pour le on-line. Je pense que ce n’est pas respectueux par rapport aux détaillants qui soutiennent la marque depuis plusieurs décennies.
 
J.C-C : est-ce que Breitling est toujours une marque Terre, Air, Mer en dépit de votre volonté initiale de supprimer certaines branches ?
G.K. : on voulait supprimer des lignes qui étaient répétitives et qui créaient de la confusion dans l’esprit des consommateurs mais aussi pour les vendeurs des détaillants. Aujourd’hui, nous avons nos trois domaines, terre, air, mer et on couvre aussi l’historique : les années 30 avec la Navi 8 et l’aviation moderne avec les Challengers. On a aussi des pièces historiques en plongée. Il faut être clair pour le consommateur. La Premier c’est huit références. Trop de choix n’est pas un choix. Vous mettez trois montres à un homme sur la table, il trouvera son bonheur.
 
J.C-C : êtes-vous partisan des Outlet pour liquider les stocks ?
G.K. : oui, totalement. Nous avons déjà des boutiques aux Etats-Unis et au Japon. Le grand problème de l’industrie horlogère réside dans son marché secondaire qui n’est pas structuré. Les manufactures ne reprennent pas les stocks d’invendus des détaillants. Il y a toujours des pièces qui partent moins bien et si nous ne les reprenons pas, les détaillants sont obligés de les revendre sur des marchés parallèles.
 
Si l’on veut que ce marché s’arrête, il ne faut pas donner la possibilité aux détaillants de se séparer de leur stock de produits obsolètes et il faut créer un canal de distribution qui respecte l’image et ne pas le laisser aux spécialistes du marché parallèle. Il faut leur reprendre le contrôle de ce marché et l’on a trop longtemps fermé les yeux sur ce système.
 
Nous devons reprendre et revendre ces stocks dans un environnement qui donne confiance aux consommateurs. Les produits devront être certifiés et garantis à l’instar des voitures d’occasion revendues dans les réseaux. Il faut créer de la transparence.
 
J.C-C : êtes-vous un influenceur Instagram avec tant de followers ?
G.K. : à vrai dire, je suis effrayé par la puissance de ce réseau et je me suis aperçu que mes vendeurs utilisaient mon Instagram privé comme argument de vente. Je poste des photos à des rythmes différents du site officiel et je réponds aux questions que l’on me pose.
 
Joel Chassaing-Cuvillier

​Breitling, les nouvelles collections

Après la présentation d’une collection 2018 réduite, l’année 2019 sera plus étoffée et l’on retiendra la disparition définitive des mouvements à quartz. On retrouve toutefois, les trois grandes collections Terre, Air, Mer. Mais des collections raccourcies qui évitent les redondances passées.
 
En tête d’affiche, la Terre avec la nouvelle collection Premier. Elle reprend l’esprit qui a fait le succès de la marque au début des années 50 avec le chronographe équipé du mouvement B01. Dans cette ligne, on retiendra également le modèle Day Date automatic particulièrement élégant. C’est aussi dans la collection Premier que l’on retrouve un modèle dédié à Bentley.
 
Bien que ses ailes aient été coupées, la gamme Navitimer est toujours bien présente et l’on retiendra la Navitimer 1 à rattrapante équipée du mouvement B 03 qui soutient la Navitimer 8. Le monde de la plongée qui représente plus de vente que celui de l’aviation (eh oui) est représenté par la Superocean Heritage II. Un modèle présent en catalogue depuis les années 50.

Montres-de-luxe.com | Publié le 24 Décembre 2018 | Lu 6157 fois



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