Un désir de luxe toujours présent, particulièrement chez les moins de 34 ans
• Bonne nouvelle pour le secteur, le désir de luxe existe toujours : un tiers des Français, 40% des Américains et 34% des Chinois ont plus envie d’acheter des produits de luxe qu’il y a quelques années.
• Ils attirent particulièrement les moins de 34 ans, 47% en France, 65% aux États-Unis, 39% en Chine.
• Le luxe augmente l’estime de soi pour 85% des Chinois, représente une récompense pour 84% des Américains et continue à faire rêver 67% des Français.
Mais l’enquête révèle trois phénomènes nouveaux ou qui s’amplifient.
Confiance dans le luxe : prix, qualité et valeurs remis en question
• Les hausses de prix du luxe (qu’il s’agisse des montres ou des sacs) ces dernières années ont poussé les clients à s'interroger sur la valeur réelle des produits.
Lorsque les prix deviennent si élevés que les consommateurs se demandent ce qui les justifie, ils ne voient plus qu'un simple article en cuir, en tissu etc. et les informations (vraies ou fausses) sur les coûts et les conditions de production les déconcertent. Cf. les problèmes actuellement rencontrés par Dior, Loro Piana et quelques autres.
Résultat : près des trois-quarts -73%- des Américains et 70% des Français estiment que les prix sont trop élevés par rapport à la qualité perçue, contre 43% en Chine.
• Dans un contexte de crises répétées et d'inquiétudes sur le pouvoir d'achat, les priorités des consommateurs évoluent.
Après les préoccupations liées aux prix, les clients qui ont moins envie d’acheter du luxe questionnent le sens de leurs achats et sont moins tentés par ces produits qu'ils jugent « superficiels et futiles » (30% en France, 20% aux États-Unis, 15% en Chine).
Mais aussi « moins exclusifs et prestigieux » (20% en France, 15% aux États-Unis et en Chine) ou en raison de leurs évolutions personnelles et de leurs valeurs (30% aux États-Unis, 25% en France, 20% en Chine).
• Les « considérations éthiques et sociales » interviennent aussi mais dans une moindre mesure, 15% en France mais 5% seulement aux États-Unis ou en Chine.
Une industrie de plus en plus sensible aux bad buzz
• Le luxe, à quelques exceptions dont l’horlogerie et la joaillerie, fait face comme d’autres industries, à des bad buzz répandus sur les réseaux sociaux.
Ces campagnes sur les réseaux sociaux affirmant qu'une partie des produits des marques de luxe est faite en Chine ont eu des répercussions, de même que différents les scandales qui ont marqué le secteur.
Aujourd’hui, 55% des Français de moins de 34 ans se déclarent « déçu(e)s par ce qu’il ou elle a appris sur la fabrication des produits de luxe ».
Un transfert du luxe de possession au luxe expérientiel
• Terminons par le plus important, le transfert des achats de la simple possession vers l’expérientiel.
À la question, « Entre un sac ou un bagage d’une grande marque de luxe et un séjour avec vos proches dans un lieu d’exception, que choisiriez-vous », c’est l’expérience qui l’emporte très largement pour 86% des Français et des Américains interrogés.
Ce n’est pas par hasard si de plus en plus de marques de luxe intègrent l’hôtellerie et la restauration, et bientôt les croisières, dans leurs offres.
En la matière, Panerai et ses fameuses montres associées à des expériences était largement précurseur. Et reste quasiment la seule marque de luxe à proposer ce type de produit.
*Enquête réalisée par Ipsos du 2 au 22 septembre 2025 sur un échantillon de 1500 personnes âgées de 18 à 65 ans représentatives de la population des Top 30 constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d'âge, de catégorie socioprofessionnelle et de région de résidence : 500 en Chine, 500 aux Etats-Unis, 500 en France.
• Bonne nouvelle pour le secteur, le désir de luxe existe toujours : un tiers des Français, 40% des Américains et 34% des Chinois ont plus envie d’acheter des produits de luxe qu’il y a quelques années.
• Ils attirent particulièrement les moins de 34 ans, 47% en France, 65% aux États-Unis, 39% en Chine.
• Le luxe augmente l’estime de soi pour 85% des Chinois, représente une récompense pour 84% des Américains et continue à faire rêver 67% des Français.
Mais l’enquête révèle trois phénomènes nouveaux ou qui s’amplifient.
Confiance dans le luxe : prix, qualité et valeurs remis en question
• Les hausses de prix du luxe (qu’il s’agisse des montres ou des sacs) ces dernières années ont poussé les clients à s'interroger sur la valeur réelle des produits.
Lorsque les prix deviennent si élevés que les consommateurs se demandent ce qui les justifie, ils ne voient plus qu'un simple article en cuir, en tissu etc. et les informations (vraies ou fausses) sur les coûts et les conditions de production les déconcertent. Cf. les problèmes actuellement rencontrés par Dior, Loro Piana et quelques autres.
Résultat : près des trois-quarts -73%- des Américains et 70% des Français estiment que les prix sont trop élevés par rapport à la qualité perçue, contre 43% en Chine.
• Dans un contexte de crises répétées et d'inquiétudes sur le pouvoir d'achat, les priorités des consommateurs évoluent.
Après les préoccupations liées aux prix, les clients qui ont moins envie d’acheter du luxe questionnent le sens de leurs achats et sont moins tentés par ces produits qu'ils jugent « superficiels et futiles » (30% en France, 20% aux États-Unis, 15% en Chine).
Mais aussi « moins exclusifs et prestigieux » (20% en France, 15% aux États-Unis et en Chine) ou en raison de leurs évolutions personnelles et de leurs valeurs (30% aux États-Unis, 25% en France, 20% en Chine).
• Les « considérations éthiques et sociales » interviennent aussi mais dans une moindre mesure, 15% en France mais 5% seulement aux États-Unis ou en Chine.
Une industrie de plus en plus sensible aux bad buzz
• Le luxe, à quelques exceptions dont l’horlogerie et la joaillerie, fait face comme d’autres industries, à des bad buzz répandus sur les réseaux sociaux.
Ces campagnes sur les réseaux sociaux affirmant qu'une partie des produits des marques de luxe est faite en Chine ont eu des répercussions, de même que différents les scandales qui ont marqué le secteur.
Aujourd’hui, 55% des Français de moins de 34 ans se déclarent « déçu(e)s par ce qu’il ou elle a appris sur la fabrication des produits de luxe ».
Un transfert du luxe de possession au luxe expérientiel
• Terminons par le plus important, le transfert des achats de la simple possession vers l’expérientiel.
À la question, « Entre un sac ou un bagage d’une grande marque de luxe et un séjour avec vos proches dans un lieu d’exception, que choisiriez-vous », c’est l’expérience qui l’emporte très largement pour 86% des Français et des Américains interrogés.
Ce n’est pas par hasard si de plus en plus de marques de luxe intègrent l’hôtellerie et la restauration, et bientôt les croisières, dans leurs offres.
En la matière, Panerai et ses fameuses montres associées à des expériences était largement précurseur. Et reste quasiment la seule marque de luxe à proposer ce type de produit.
*Enquête réalisée par Ipsos du 2 au 22 septembre 2025 sur un échantillon de 1500 personnes âgées de 18 à 65 ans représentatives de la population des Top 30 constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d'âge, de catégorie socioprofessionnelle et de région de résidence : 500 en Chine, 500 aux Etats-Unis, 500 en France.
