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Azimuth : marque atypique d’avant-garde qui garde le cap depuis dix ans !


Azimuth… Un nom peu connu en Europe où cette marque n’est malheureusement plus distribuée depuis quelques années. Dommage, car Azimuth, concept né il y a dix ans à Singapour (mais Swiss Made), propose des montres de luxe au design avant-gardiste et à la lecture de l’heure qui n’a rien à envier à celle imaginée par les horlogers suisses ! Alors que la marque s’apprête à fêter ses dix ans l’année prochaine, rencontre avec Alvin Lye, l’un des deux créateurs d’Azimuth.



Azimuth SP1 Spceship
Azimuth est née d’une passion et… d’une frustration ! Tout d’abord, une passion, bien évidemment,  pour l’horlogerie. Mais aussi, une frustration bien réelle, due à la hausse incessante des tarifs des montres suisses... L’origine de l’histoire remonte à un peu plus de dix ans. Alvin Lye travaille déjà dans l’univers des montres de luxe. Dans l’occasion, plus précisément. Il possède alors une boutique à Singapour (Monster Time, qui existe toujours dans Far East Plaza) qui est spécialisée dans l’achat et la revente de garde-temps de seconde main. Naturellement, Rolex, Cartier, Audemars Piguet, IWC… n’ont plus aucun secret pour lui.
 
Mais le véritable déclic est né un jour où l’un de ses clients singapouriens qui avait revendu l’une de ses montres,  est revenu le voir deux ans plus tard pour lui racheter le même modèle, mais pour son fils… Sauf qu’en 24 mois, le prix de ce garde-temps avait augmenté de 20% ! Incompréhension de la part de l’acheteur, mais également de nombreux autres passionnés d’horlogerie qui se sentent lésés par ces hausses de prix récurrentes… « Certains me disaient, confie Alvin Lye : qu’il s’agisse des taux de change ou du prix des matières premières, les prix augmentent toujours et ne redescendent jamais ! » Ce qui n’est pas complètement faux…

Azimuth SP1 Landship

Alvin Lye, l'un des créateurs d'Azimuth
Bien conscient de cette frustration, voire de cet agacement chez sa clientèle locale, Alvin Lye décida, avec l’un de ses acheteurs et amis, Christopher Long, de créer une marque horlogère « où les prix soient justifiés. Ni trop chers ni trop bon marché » souligne Alvin Lye.

« Mais en aucun cas, nous ne voulions des montres qui ressemblent à des montres suisses. Certes, nous voulions que la qualité soit la même mais que le design soit singapourien. Nous voulions une identité forte et reconnaissable ».
 
L’aventure commence vraiment en janvier 2004 : les deux partenaires démarrent par le lancement de la Bombardier 1, une série limitée de 200 montres. « Il s’agissait d’un garde-temps de pilote de type flieger watch équipé d’un calibre vintage Fontainemelon calibre ST96-4 » précise Alvin Lye.

« Volontairement, le cadran ne comportait aucun nom, aucune mention de marque. Le terme « Azimuth » n’apparaissait qu’au dos du boitier. La montre était pratiquement anonyme ». Ce modèle était vendu à l’époque 1.250 dollars singapouriens (env. 800 euros). Ce tout premier garde-temps a rapidement rencontré un franc-succès sur le net et a permis aux deux associés d’envisager  véritablement de lancer Azimuth. Le modèle Bombardier 1 a d’ailleurs conservé une bonne côte sur le marché de l’occasion… Une pièce est actuellement disponible à Singapour.
 
Mais naturellement, le but des deux concepteurs d’Azimuth n’était pas de proposer une énième montre de pilote ! Toutes les marques ou presque en commercialisent depuis des années. Non, leur idée était d’imaginer des garde-temps d’avant-garde aux designs surprenants et aux formes originales. Quant à la lecture de l’heure, ils voulaient qu’elle soit en accord avec leur image : futuriste ! Mais toujours à un prix raisonnable.
 
« Nous voulions vraiment pouvoir être capables de vendre à nos clients des montres de qualité Swiss Made  mais imaginées ici, à Singapour. Nous avons donc fait appel à nos différents réseaux : bien sûr en Suisse, mais aussi à Hong Kong et ici-même, chez nous, à Singapour. Toutefois, nous avons installé notre société à Bienne en Suisse. Petit à petit, notre tout premier concept est né. C’était en 2006 et c’était la fameuse SP-1 (SP pour Spaceship). La montre qui nous a fait connaitre et la montre qui est devenue emblématique de la marque. Son affichage de l’heure par disque et monoaiguille était totalement révolutionnaire »  poursuit Alvin Lye.

Azimuth Mister Robotto

« Certes au démarrage, nous avons rencontré quelques difficultés techniques, mais au fur et à mesure, nous avons éliminé toutes les petites erreurs de jeunesse et la montre a parfaitement fonctionné. Et Azimuth a pu commencer à prendre son envol ».
 
Actuellement, la marque commercialise trois grandes collections : la SP1 Mécanique, la Xtreme 1 et la Round 1. La première catégorie étant incontestablement celle qui exprime le mieux l’ADN d’Azimuth. Les deux autres étant plus traditionnelles… C’est bien sûr dans la gamme SP1 Mécanique que vous trouverez la SP-1 Spaceship, la SP-1 Landship (en forme de tank de la Première Guerre mondiale), la Mr Robotto (en forme de robot des années 50), la SP-1 Roulette (avec roulette mécanique intégrée) ou encore, la Chrono Gauge Mecha-1 BMF.
 
Toutes ses montres expriment l’essence même de cette marque totalement atypique. Si vous choisissez de vous offrir un jour un modèle Azimuth c’est au cœur même de ce catalogue qu’il faut jeter votre dévolu. Aujourd’hui, les Singapouriens proposent une quarantaine de modèles allant de 2.000 à 6.000 euros env. Même si Azimuth n’est plus distribuée en France, ni en Europe d’ailleurs, il est bien évidemment possible de commander directement en ligne auprès de la marque ou alors, d’acheter sur place à Singapour chez Red Army Watches au chez Nanking Watch Dealers au Peninsula Hotel.
 
L’année prochaine, Azimuth fêtera son dixième anniversaire avec quelques belles surprises à la clef. Mais chut, on n’en dit pas plus. Ceci est une autre histoire…

Rappelons que le terme azimuth (ou azimut) est l'angle, dans le plan horizontal, entre la direction d'un objet et une direction de référence. Ce mot provient de l'espagnol acimut, lui-même issu de l'arabe, qui signifie direction. L'azimut est mesuré depuis le nord en degrés de 000° à 359° dans le sens des aiguilles d'une montre : ainsi l’Est est au 90°, le Sud au 180° et l’Ouest au 270°.

Montres-de-luxe.com | Publié le 26 Août 2013 | Lu 3688 fois



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