Code41 : l'affiliation des détaillants pour la distribution de ses montres


L’horloger suisse Code41, issue du financement participatif, a décidé d’explorer les avantages d’un modèle d’affiliation marketing entre les marques horlogères et les détaillants, et comment ces derniers peuvent maximiser leur avantage compétitif en se transformant en apporteurs d’affaires.



Jusqu'il y a peu, le système de distribution des produits horlogers était bien huilé et immuable : les marques produisaient, les détaillants vendaient. Les territoires étaient bien délimités et chacun défendait ses prérogatives.
 
Pourtant depuis quelques années, ce système s’est peu à peu effondré à cause de la transformation digitale et la conversion progressive de l’horlogerie au eCommerce (sans compter les magasins exclusifs ouverts par les marques un peu partout dans le monde).
 
Cette mutation semble cependant être au bénéfice unique des marques horlogères, plongeant les détaillants dans une crise sans précédent. Pour survivre leur activité, les détaillants doivent faire évoluer leur modèle économique et redevenir des acteurs importants dans la relation entre clients et marques horlogères.
 
En effet, ils conservent un avantage unique : l’espace public et le contact physique avec les potentiels clients.
 
Dans cet esprit, Code41 souhaite explorer les avantages d’un modèle d’affiliation marketing entre les marques horlogères et les détaillants, et comment ces derniers peuvent maximiser leur avantage compétitif en se transformant en apporteurs d’affaires.
 
Le eCommerce est souvent perçu par les détaillants comme la menace de devenir des showroom officieux. En effet, il n’est pas rare qu’un client potentiel vienne essayer la montre qu’il convoite puis « s’échappe » en lâchant un « je vais réfléchir » pour finalement réaliser son achat en ligne à un prix inférieur.
 
De nombreux détaillants se sentent donc écartés de la digitalisation des marques horlogères, après avoir passé des décennies à les promouvoir. Les petits horlogers disparaissent les uns après les autres et ne sont pas remplacés.
 
La crise que traversent les détaillants met leur existence en danger et il est urgent que ces acteurs traditionnels du marché horloger trouvent eux-aussi leur place dans l’industrie eCommerce.
 
Alors que la majorité des transactions d’achats de biens et services se faisaient par le canal physique (ex: boutiques, supermarchés, etc…) avant les années 2000, la révolution digitale a absorbé une part importante de la demande horlogère dans le monde numérique et cette évolution est exponentielle. C’est une des raisons du re-positionnement des marques horlogères dans le eCommerce et aussi la raison principale de la crise des détaillants.
 
Malgré la baisse de la demande, il est fortement improbable que les transactions d’achat disparaissent complètement des canaux physiques. En effet, les centres urbains et commerciaux restent au coeur des activités sociales et marchandes de l’Homme.
 
Les détaillants conservent donc leur avantage unique face aux marques horlogères : l’exclusivité sur le canal de promotion et d’acquisition physique. C’est un canal très puissant qui s’appuie sur 3 leviers absents du monde digital : le contact physique avec le produit ; la force de vente et l’achat impulsif pouvant lui succéder.
Le modèle d’affaires traditionnel des détaillants horlogers est difficilement viable avec la migration importante de la demande horlogère sur les canaux digitaux. En effet, ce modèle repose sur des investissements importants.
 
Il est illusoire de tabler sur un retour de la demande horlogère vers les points de vente physiques : le eCommerce est un train sans retour, un changement de société irréversible. Le défi des détaillants est donc d’adapter leur modèle d’affaire à cette nouvelle réalité et maximiser leur rentabilité. Le modèle d’affiliation marketing est la transformation digitale que les détaillants pourraient adopter.
 
Le principe de l’affiliation marketing est semblable à un réseau d’apporteurs d’affaires : des partenaires recommandent des produits à la place des marques et prennent une commission (un pourcentage) lorsqu’ils leur apportent un client. C’est un système qui fonctionne à la performance et où la rémunération se fait avant tout sur la valeur marchande globale du client, et pas uniquement sur la valeur du produit acheté.
 
C’est Jeff Bezos, fondateur d’Amazon, qui a mis en place ce modèle économique pour la première fois sur Internet en 1996. Aujourd’hui, l’affiliation marketing est très utilisée par les grandes marques telles que la Fnac, Cdiscount, et dans le secteur des produits numériques (comme la vente d’ebooks).
 
Jusqu’à présent, les détaillants ne touchaient une marge que sur la montre qu’ils vendent en magasin. Pourtant, c’est souvent plus que la vente d’un produit que ces derniers apportent aux marques horlogères : l’acquisition d’un nouveau client dont la valeur marchande augmentera à chaque achat futur. En effet, qui n’achète pas régulièrement les produits d’une marque qu’il aime ?
 
Le modèle d’affiliation marketing est donc un modèle qui permet aux détaillants de se transformer en apporteurs d’affaires. Il compense la baisse actuelle de leur chiffre d’affaire par des commissions plus importantes basées sur le volume global de vente généré par leurs clients auprès des marques horlogères.
 
Grâce aux technologies digitales, il est maintenant possible d’implémenter facilement ce modèle : une fois enregistré en boutique, l’affilié a accès en temps réel à la valeur marchande totale que son client génère à la marque, même si ses futurs achats ont lieu sur internet.
 
« Dès le début du projet CODE41, nous avons souhaité garder le prix de vente de nos montres le plus proche possible de leur coût de production. Nous avons donc privilégié la piste digitale pour atteindre nos membres, et restreindre l’achat de nos montres exclusivement sur notre site internet.
 
Aujourd’hui, nous souhaitons renforcer ce modèle en incluant les détaillants à notre succès. Nous croyons que le numérique représente une fabuleuse occasion de perpétuer l’association entre les marques horlogères et les détaillants » indiquent les responsables de la marque.
 
D’ici l’automne 2019, Code41 va donc mettre un projet pilote d’affiliation marketing avec certains partenaires sélectionnés. L’objectif est de tester l’acquisition de nouveaux membres à la marque via des affiliés, où le public pourrait y essayer nos modèles avant de procéder à l’achat en ligne.
 
Aucun investissement de stock requis : un seul set de démonstration est nécessaire. Le client passe sa commande en ligne et est livré directement chez lui, tandis que le détaillant perçoit immédiatement sa commission. Zéro-risque d'invendus et sécurité minimale : sans stock, pas de risque d’invendus et aucun besoin de sécurisation de la marchandise. En tant qu’apporteur d’affaires, l’affilié perçoit des commissions sur les achats de produits CODE41 de son client durant une certaine période.

« Notre vision est d’aider au re-positionnement des détaillants horlogers dans l’industrie eCommerce et à développer leur avantage compétitif en tant qu’apporteur d’affaires. Plus qu’une simple vente, nos affiliés convertissent leur clientèle au projet Code41 et il est normal qu’ils soient rémunérés de manière récurrente sur ces nouveaux membres de la marque » conclut les responsables de la marque.  

Montres-de-luxe.com | Publié le 19 Septembre 2019 | Lu 2144 fois



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