Quand les Geneva Watch Days s'imposaient dans la période post-Covid
En 2020, les Geneva Watch Days étaient nés dans des circonstances très particulières.
Alors que la pandémie avait bouleversé le calendrier traditionnel des grands rendez-vous horlogers, huit maisons -Breitling, Bvlgari, De Bethune, Girard-Perregaux, H. Moser & Cie., MB&F, Ulysse Nardin et Urwerk- avaient décidé de maintenir un événement à Genève sous une forme différente.
L'idée était alors simple : proposer un rendez-vous plus souple, plus décentralisé et décontracté et davantage tourné vers la rencontre directe entre les marques, les professionnels et les collectionneurs.
Six ans plus tard et contre toute attente, le concept s'est installé durablement dans le calendrier horloger.
Du 2 au 6 septembre 2026, les Geneva Watch Days tiendront leur septième édition avec 71 maisons participantes, un record pour l'événement. Mais le chiffre n'est finalement qu'un indicateur parmi d'autres.
Car les Geneva Watch Days ne sont plus simplement un salon. Ils sont devenus le point de départ d'une concentration horlogère beaucoup plus large dans Genève.
Alors que la pandémie avait bouleversé le calendrier traditionnel des grands rendez-vous horlogers, huit maisons -Breitling, Bvlgari, De Bethune, Girard-Perregaux, H. Moser & Cie., MB&F, Ulysse Nardin et Urwerk- avaient décidé de maintenir un événement à Genève sous une forme différente.
L'idée était alors simple : proposer un rendez-vous plus souple, plus décentralisé et décontracté et davantage tourné vers la rencontre directe entre les marques, les professionnels et les collectionneurs.
Six ans plus tard et contre toute attente, le concept s'est installé durablement dans le calendrier horloger.
Du 2 au 6 septembre 2026, les Geneva Watch Days tiendront leur septième édition avec 71 maisons participantes, un record pour l'événement. Mais le chiffre n'est finalement qu'un indicateur parmi d'autres.
Car les Geneva Watch Days ne sont plus simplement un salon. Ils sont devenus le point de départ d'une concentration horlogère beaucoup plus large dans Genève.
Deux pôles pour les Geneva Watch Days
Le dispositif officiel des GWD 2026 s'articule autour de deux lieux principaux.
Le Pavillon, installé à la Rotonde du Mont-Blanc, demeure le cœur de l'événement. Face au lac Léman et au jet d'eau genevois, il accueillera notamment les conférences, le Media Center, le Culture Club ainsi que le Tiger Lounge destiné aux collectionneurs.
La scénographie adoptera cette année des références marines, en cohérence avec l'environnement du lieu.
La Blue Box, quant à elle, accueillera pour la première fois une grande exposition thématique construite autour des quatre éléments : Eau, Terre, Air et Feu (que l’on retrouve chez de nombreuses marques horlogères).
Plus de 150 garde-temps doivent y être présentés dans une mise en scène destinée à établir un dialogue entre les montres et les forces de la nature. Pourquoi pas.
Cette exposition constitue l'une des nouveautés importantes de cette édition puisqu'elle donne aux Geneva Watch Days une dimension davantage culturelle et scénographique.
Le Pavillon, installé à la Rotonde du Mont-Blanc, demeure le cœur de l'événement. Face au lac Léman et au jet d'eau genevois, il accueillera notamment les conférences, le Media Center, le Culture Club ainsi que le Tiger Lounge destiné aux collectionneurs.
La scénographie adoptera cette année des références marines, en cohérence avec l'environnement du lieu.
La Blue Box, quant à elle, accueillera pour la première fois une grande exposition thématique construite autour des quatre éléments : Eau, Terre, Air et Feu (que l’on retrouve chez de nombreuses marques horlogères).
Plus de 150 garde-temps doivent y être présentés dans une mise en scène destinée à établir un dialogue entre les montres et les forces de la nature. Pourquoi pas.
Cette exposition constitue l'une des nouveautés importantes de cette édition puisqu'elle donne aux Geneva Watch Days une dimension davantage culturelle et scénographique.
Une semaine qui dépasse largement les deux sites officiels
C'est toutefois en dehors des deux espaces principaux que se joue une partie importante du phénomène.
Le modèle des Geneva Watch Days repose depuis l'origine sur une certaine décentralisation. Les marques peuvent recevoir leurs visiteurs dans leurs propres boutiques, showrooms, hôtels (notamment le Beau Rivage) ou espaces privés.
Cette organisation produit un effet assez particulier : pendant quelques jours, Genève entière devient un territoire horloger où il convient d’arpenter la ville pour y découvrir les nouveautés horlogères.
Les visiteurs passent d'un rendez-vous à l'autre, parfois dans des lieux très différents, avec des présentations officielles, des rencontres privées, des événements de collectionneurs ou encore des démonstrations de savoir-faire.
Certaines maisons profitent ainsi de la concentration internationale des professionnels et des passionnés pour organiser leurs propres événements au même moment. C'est le cas, cette année, de Franck Muller.
Le modèle des Geneva Watch Days repose depuis l'origine sur une certaine décentralisation. Les marques peuvent recevoir leurs visiteurs dans leurs propres boutiques, showrooms, hôtels (notamment le Beau Rivage) ou espaces privés.
Cette organisation produit un effet assez particulier : pendant quelques jours, Genève entière devient un territoire horloger où il convient d’arpenter la ville pour y découvrir les nouveautés horlogères.
Les visiteurs passent d'un rendez-vous à l'autre, parfois dans des lieux très différents, avec des présentations officielles, des rencontres privées, des événements de collectionneurs ou encore des démonstrations de savoir-faire.
Certaines maisons profitent ainsi de la concentration internationale des professionnels et des passionnés pour organiser leurs propres événements au même moment. C'est le cas, cette année, de Franck Muller.
Franck Muller lance ses Masterpieces Days
Du 3 au 5 septembre 2026, soit en plein cœur des Geneva Watch Days, Franck Muller organisera pour la première fois les Franck Muller Masterpieces Days à Genève.
Il ne s'agit pas du WPHH, le traditionnel World Presentation of Haute Horlogerie de la maison qui se tient en avril, mais d'un nouveau rendez-vous venant renforcer la présence de Franck Muller pendant cette semaine particulièrement dense.
Le programme prévoit une immersion dans l'univers de la manufacture avec la présentation de montres, mais également des démonstrations consacrées aux métiers d'art. Horlogerie, sertissage, fabrication des cadrans et confection des bracelets seront notamment présentés aux visiteurs.
Une manière pour la maison de ne pas seulement montrer ses nouveautés, mais également de mettre en avant les différents savoir-faire qui participent à leur réalisation.
Il ne s'agit pas du WPHH, le traditionnel World Presentation of Haute Horlogerie de la maison qui se tient en avril, mais d'un nouveau rendez-vous venant renforcer la présence de Franck Muller pendant cette semaine particulièrement dense.
Le programme prévoit une immersion dans l'univers de la manufacture avec la présentation de montres, mais également des démonstrations consacrées aux métiers d'art. Horlogerie, sertissage, fabrication des cadrans et confection des bracelets seront notamment présentés aux visiteurs.
Une manière pour la maison de ne pas seulement montrer ses nouveautés, mais également de mettre en avant les différents savoir-faire qui participent à leur réalisation.
Imperium, temps fort du 3 septembre
Le lancement des Masterpieces Days sera marqué, le 3 septembre, par la célébration de la nouveauté Imperium.
Franck Muller prévoit à cette occasion un spectacle de feux d'artifice holographiques dans les jardins de Watchland, le site de la maison à Genthod à quelques minutes de Genève en voiture.
La maison annonce également la présence de plusieurs invités, parmi lesquels Kelly Dabbah, l'artiste Jisbar ainsi qu'un représentant du siège social de Sanrio, la société japonaise propriétaire de la licence Hello Kitty.
Ce nouveau rendez-vous est intéressant à observer parce qu'il illustre précisément la manière dont fonctionne désormais la rentrée horlogère genevoise. Une marque peut conserver son propre univers et organiser son propre événement tout en bénéficiant de la concentration internationale générée par les Geneva Watch Days.
Franck Muller prévoit à cette occasion un spectacle de feux d'artifice holographiques dans les jardins de Watchland, le site de la maison à Genthod à quelques minutes de Genève en voiture.
La maison annonce également la présence de plusieurs invités, parmi lesquels Kelly Dabbah, l'artiste Jisbar ainsi qu'un représentant du siège social de Sanrio, la société japonaise propriétaire de la licence Hello Kitty.
Ce nouveau rendez-vous est intéressant à observer parce qu'il illustre précisément la manière dont fonctionne désormais la rentrée horlogère genevoise. Une marque peut conserver son propre univers et organiser son propre événement tout en bénéficiant de la concentration internationale générée par les Geneva Watch Days.
Des GWD à une véritable « Geneva Watch Week » ?
C'est probablement l'une des évolutions les plus intéressantes de ces dernières années. Il ne faut pas parler d'une succession de salons concurrents au sens strict. Les Geneva Watch Days restent le principal événement collectif de cette période.
Mais autour d'eux gravitent désormais une multitude de rendez-vous organisés par les marques elles-mêmes, dans des hôtels, des boutiques, des manufactures ou des espaces privés. Le phénomène donne à Genève une physionomie très particulière pendant quelques jours.
Le visiteur ne se contente plus de parcourir les stands d'un salon. Il se déplace dans la ville, rencontre différentes maisons et découvre leurs propres lieux et leurs propres formats. La différence avec un grand salon comme Watches & Wonders Geneva est donc assez nette.
Watches & Wonders repose sur une concentration extrêmement structurée à Palexpo. Les Geneva Watch Days fonctionnent davantage comme une « plateforme éclatée » dans la ville, dont le Pavillon et la Blue Box constituent les points de convergence.
71 maisons, du grand groupe à l'indépendant. La liste des exposants 2026 confirme par ailleurs la diversité du rendez-vous. Aux côtés de maisons internationales comme Breitling, Bvlgari, Bell & Ross (dont c’est la toute première participation), Girard-Perregaux, Oris ou Zenith, les GWD accueillent une importante sélection de créateurs indépendants.
MB&F, Greubel Forsey, De Bethune, Laurent Ferrier, Urwerk, Czapek, Ferdinand Berthoud, Daniel Roth, David Candaux, Renaud Tixier, Trilobe, Ming, Naoya Hida & Co. (première participation également pour le Japonais), Otsuka Lotec, Krayon ou Konstantin Chaykin figurent notamment parmi les participants annoncés.
Cette diversité reste l'une des caractéristiques fondamentales du rendez-vous.
Une petite maison indépendante (on pense par exemple à Edouard Koehn par exemple) peut y côtoyer une marque disposant d'une présence internationale beaucoup plus importante, dans un environnement où la rencontre directe avec les collectionneurs conserve une place centrale.
Mais autour d'eux gravitent désormais une multitude de rendez-vous organisés par les marques elles-mêmes, dans des hôtels, des boutiques, des manufactures ou des espaces privés. Le phénomène donne à Genève une physionomie très particulière pendant quelques jours.
Le visiteur ne se contente plus de parcourir les stands d'un salon. Il se déplace dans la ville, rencontre différentes maisons et découvre leurs propres lieux et leurs propres formats. La différence avec un grand salon comme Watches & Wonders Geneva est donc assez nette.
Watches & Wonders repose sur une concentration extrêmement structurée à Palexpo. Les Geneva Watch Days fonctionnent davantage comme une « plateforme éclatée » dans la ville, dont le Pavillon et la Blue Box constituent les points de convergence.
71 maisons, du grand groupe à l'indépendant. La liste des exposants 2026 confirme par ailleurs la diversité du rendez-vous. Aux côtés de maisons internationales comme Breitling, Bvlgari, Bell & Ross (dont c’est la toute première participation), Girard-Perregaux, Oris ou Zenith, les GWD accueillent une importante sélection de créateurs indépendants.
MB&F, Greubel Forsey, De Bethune, Laurent Ferrier, Urwerk, Czapek, Ferdinand Berthoud, Daniel Roth, David Candaux, Renaud Tixier, Trilobe, Ming, Naoya Hida & Co. (première participation également pour le Japonais), Otsuka Lotec, Krayon ou Konstantin Chaykin figurent notamment parmi les participants annoncés.
Cette diversité reste l'une des caractéristiques fondamentales du rendez-vous.
Une petite maison indépendante (on pense par exemple à Edouard Koehn par exemple) peut y côtoyer une marque disposant d'une présence internationale beaucoup plus importante, dans un environnement où la rencontre directe avec les collectionneurs conserve une place centrale.
Touch & Feel : retrouver la montre au poignet
Les Touch & Feel Sessions s'inscrivent directement dans cette philosophie.
Chaque après-midi, dans le Tiger Lounge, une cinquantaine de collectionneurs pourront découvrir plusieurs maisons dans un cadre volontairement plus intime.
L'idée est de favoriser la manipulation des montres et surtout la discussion directe avec les représentants des marques. Cette dimension peut sembler anecdotique dans un univers où la communication numérique occupe une place considérable.
Elle ne l'est pourtant pas. Une montre mécanique, et plus encore une pièce indépendante ou de haute horlogerie, reste un objet qui se découvre surtout par le regard, le toucher et la conversation.
Chaque après-midi, dans le Tiger Lounge, une cinquantaine de collectionneurs pourront découvrir plusieurs maisons dans un cadre volontairement plus intime.
L'idée est de favoriser la manipulation des montres et surtout la discussion directe avec les représentants des marques. Cette dimension peut sembler anecdotique dans un univers où la communication numérique occupe une place considérable.
Elle ne l'est pourtant pas. Une montre mécanique, et plus encore une pièce indépendante ou de haute horlogerie, reste un objet qui se découvre surtout par le regard, le toucher et la conversation.
Des conférences pour parler du temps autrement
Les Geneva Watch Days veulent également dépasser la seule présentation de nouveautés.
Les Power Breakfasts, organisés chaque matin, réuniront des personnalités issues de l'industrie, de la finance et des médias autour de questions liées à l'avenir du secteur.
Mais le rendez-vous le plus atypique sera probablement le colloque « Amplitude Op. II », organisé par la Fondation Dominique Renaud avec la présence du physicien suisse Didier Queloz, prix Nobel de physique 2019, qui participera aux côtés de Thomas Hertog, Janna Levin et Katie Mack.
Le thème, « Le Temps de l'Univers, le Temps que nous imaginons », offre une perspective assez éloignée des discussions habituelles consacrées aux montres. Et c'est justement ce qui le rend intéressant.
Les Power Breakfasts, organisés chaque matin, réuniront des personnalités issues de l'industrie, de la finance et des médias autour de questions liées à l'avenir du secteur.
Mais le rendez-vous le plus atypique sera probablement le colloque « Amplitude Op. II », organisé par la Fondation Dominique Renaud avec la présence du physicien suisse Didier Queloz, prix Nobel de physique 2019, qui participera aux côtés de Thomas Hertog, Janna Levin et Katie Mack.
Le thème, « Le Temps de l'Univers, le Temps que nous imaginons », offre une perspective assez éloignée des discussions habituelles consacrées aux montres. Et c'est justement ce qui le rend intéressant.
La nouvelle génération entre en scène
Les organisateurs veulent également faire une place importante aux jeunes passionnés.
Atelier créatif avec Konstantin Chaykin, Watch Afternoons destinés aux jeunes watch clubs, Calibership Challenge organisé avec le COSC et l'École d'horlogerie de Genève ou encore Special Sunday destiné aux familles figurent au programme.
Cette volonté de toucher un public plus jeune est loin d'être secondaire.
L'industrie horlogère doit aujourd'hui trouver de nouveaux moyens de transmettre son intérêt pour la mécanique, l'artisanat et la culture horlogère à une génération habituée à d'autres formes de consommation et de communication.
Atelier créatif avec Konstantin Chaykin, Watch Afternoons destinés aux jeunes watch clubs, Calibership Challenge organisé avec le COSC et l'École d'horlogerie de Genève ou encore Special Sunday destiné aux familles figurent au programme.
Cette volonté de toucher un public plus jeune est loin d'être secondaire.
L'industrie horlogère doit aujourd'hui trouver de nouveaux moyens de transmettre son intérêt pour la mécanique, l'artisanat et la culture horlogère à une génération habituée à d'autres formes de consommation et de communication.
Le succès changera-t-il le modèle ?
La croissance des Geneva Watch Days est aujourd'hui évidente. Mais leur développement pose aussi une question intéressante. À mesure que le nombre de marques augmente et que les événements parallèles se multiplient, le risque existe de voir apparaître une forme de saturation.
Plus les rendez-vous deviennent nombreux, plus le visiteur doit arbitrer. C'est le paradoxe du succès : l'événement gagne en importance mais peut, à terme, perdre une partie de la simplicité et de la proximité qui ont fait son intérêt initial. C’est d’ailleurs déjà le cas depuis deux ou trois ans…
Sept éditions après leur création, les Geneva Watch Days ont donc changé de statut. Ils ne constituent certes pas le plus grand salon horloger du monde. Ils ne cherchent d'ailleurs pas nécessairement à le devenir. Leur importance tient plutôt à leur capacité à faire vivre l'horlogerie dans toute la ville.
Et l'arrivée des Franck Muller Masterpieces Days au même moment est révélatrice de cette évolution. Le calendrier horloger genevois semble progressivement passer d'une logique de « grand salon » à celle d'une semaine horlogère (une sorte de Geneva Watch Week), faite d'un événement central et d'une multitude de rendez-vous périphériques.
La nuance est importante. Car si cette formule fonctionne, Genève pourrait bien être en train d'inventer un modèle différent de celui des grands salons traditionnels : non plus un immense hall dans lequel toute l'industrie se retrouve, mais une ville entière transformée, pendant quelques jours, en lieu de rencontres autour du temps.
Geneva Watch Days 2026 — du 2 au 6 septembre 2026, Genève.
Franck Muller Masterpieces Days — du 3 au 5 septembre 2026, Genève / Watchland.
Plus les rendez-vous deviennent nombreux, plus le visiteur doit arbitrer. C'est le paradoxe du succès : l'événement gagne en importance mais peut, à terme, perdre une partie de la simplicité et de la proximité qui ont fait son intérêt initial. C’est d’ailleurs déjà le cas depuis deux ou trois ans…
Sept éditions après leur création, les Geneva Watch Days ont donc changé de statut. Ils ne constituent certes pas le plus grand salon horloger du monde. Ils ne cherchent d'ailleurs pas nécessairement à le devenir. Leur importance tient plutôt à leur capacité à faire vivre l'horlogerie dans toute la ville.
Et l'arrivée des Franck Muller Masterpieces Days au même moment est révélatrice de cette évolution. Le calendrier horloger genevois semble progressivement passer d'une logique de « grand salon » à celle d'une semaine horlogère (une sorte de Geneva Watch Week), faite d'un événement central et d'une multitude de rendez-vous périphériques.
La nuance est importante. Car si cette formule fonctionne, Genève pourrait bien être en train d'inventer un modèle différent de celui des grands salons traditionnels : non plus un immense hall dans lequel toute l'industrie se retrouve, mais une ville entière transformée, pendant quelques jours, en lieu de rencontres autour du temps.
Geneva Watch Days 2026 — du 2 au 6 septembre 2026, Genève.
Franck Muller Masterpieces Days — du 3 au 5 septembre 2026, Genève / Watchland.
