Une affiche souvent attribuée... à tort
Les amateurs de Tamara de Lempicka la reconnaissent immédiatement : un élégant couple, des lignes géométriques, des visages sculptés, une automobile évoquant les Années folles et une palette de couleurs typiquement Art déco. Tout semble renvoyer à la célèbre peintre.
Oui mais non… Cette lithographie de 1985 n'est pas une œuvre originale de Tamara de Lempicka ! La mention « After Tamara de Lempicka » signifie simplement « d'après Tamara de Lempicka ».
Dans le vocabulaire artistique, cette expression désigne une création réalisée dans l'esprit d'un artiste, en hommage à son style, sans être directement de sa main.
Cette nuance est essentielle, car elle éclaire les intentions de Cartier : rendre hommage à une esthétique devenue indissociable de son propre patrimoine.
Oui mais non… Cette lithographie de 1985 n'est pas une œuvre originale de Tamara de Lempicka ! La mention « After Tamara de Lempicka » signifie simplement « d'après Tamara de Lempicka ».
Dans le vocabulaire artistique, cette expression désigne une création réalisée dans l'esprit d'un artiste, en hommage à son style, sans être directement de sa main.
Cette nuance est essentielle, car elle éclaire les intentions de Cartier : rendre hommage à une esthétique devenue indissociable de son propre patrimoine.
Une série d'affiches pour raconter l'histoire de Cartier
Cette lithographie ne constitue pas une création isolée. Elle s'inscrit dans une série d'affiches éditées par Cartier en 1985, explorant différents univers historiques et artistiques.
Loin de présenter uniquement des bijoux ou des montres, ces affiches racontent un imaginaire. Elles convoquent les fastes des cours princières, les Années folles, les arts décoratifs ou encore les grandes figures du luxe.
La montre, lorsqu'elle apparaît, s'intègre naturellement dans la scène sans jamais en devenir l'unique sujet.
Cette approche était particulièrement originale dans l'univers horloger, où la communication mettait généralement le produit au premier plan. Une petite révolution à l’époque.
Loin de présenter uniquement des bijoux ou des montres, ces affiches racontent un imaginaire. Elles convoquent les fastes des cours princières, les Années folles, les arts décoratifs ou encore les grandes figures du luxe.
La montre, lorsqu'elle apparaît, s'intègre naturellement dans la scène sans jamais en devenir l'unique sujet.
Cette approche était particulièrement originale dans l'univers horloger, où la communication mettait généralement le produit au premier plan. Une petite révolution à l’époque.
Pourquoi Tamara de Lempicka ?
Le choix de Tamara de Lempicka n'a rien d'anodin. Aucune autre artiste n'incarne avec autant de force l'élégance des années 1920 et 1930, période qui correspond également à l'âge d'or du style Art déco.
Ses compositions, faites de volumes puissants, de surfaces lisses et de personnages sophistiqués, dialoguent naturellement avec les créations Cartier de cette époque. La Tank, visible discrètement au poignet du personnage masculin, semble appartenir à cet univers avec une remarquable évidence.
L'affiche ne cherche donc pas à vendre directement une montre. Elle évoque un art de vivre où le garde-temps devient l'un des attributs d'une élégance intemporelle.
Ses compositions, faites de volumes puissants, de surfaces lisses et de personnages sophistiqués, dialoguent naturellement avec les créations Cartier de cette époque. La Tank, visible discrètement au poignet du personnage masculin, semble appartenir à cet univers avec une remarquable évidence.
L'affiche ne cherche donc pas à vendre directement une montre. Elle évoque un art de vivre où le garde-temps devient l'un des attributs d'une élégance intemporelle.
1985 : Cartier affirme son ambition culturelle
Cette campagne intervient à un moment charnière de l'histoire de la maison.
Sous l'impulsion d'Alain-Dominique Perrin, Cartier entreprend de redécouvrir son patrimoine et d'affirmer son identité culturelle.
La création de la Fondation Cartier pour l'art contemporain, en 1984, témoignait déjà de cette volonté de dépasser le simple statut de joaillier ou d'horloger pour devenir un acteur majeur du monde de l'art.
Les affiches de 1985 traduisent parfaitement cette ambition. Plutôt que de mettre en avant un produit, elles racontent une histoire, convoquent des références artistiques et replacent Cartier dans un dialogue permanent avec la création.
Quarante ans plus tard, cette vision conserve toute son actualité. La récente installation de la Fondation Cartier dans son nouveau lieu de la place du Palais-Royal, sur la rive droite parisienne, prolonge cette même ambition : faire dialoguer patrimoine, création contemporaine et excellence.
Sous l'impulsion d'Alain-Dominique Perrin, Cartier entreprend de redécouvrir son patrimoine et d'affirmer son identité culturelle.
La création de la Fondation Cartier pour l'art contemporain, en 1984, témoignait déjà de cette volonté de dépasser le simple statut de joaillier ou d'horloger pour devenir un acteur majeur du monde de l'art.
Les affiches de 1985 traduisent parfaitement cette ambition. Plutôt que de mettre en avant un produit, elles racontent une histoire, convoquent des références artistiques et replacent Cartier dans un dialogue permanent avec la création.
Quarante ans plus tard, cette vision conserve toute son actualité. La récente installation de la Fondation Cartier dans son nouveau lieu de la place du Palais-Royal, sur la rive droite parisienne, prolonge cette même ambition : faire dialoguer patrimoine, création contemporaine et excellence.
Quand une publicité devient une œuvre de collection
Aujourd'hui, les affiches Cartier des années 1980 sont recherchées par les collectionneurs autant que par les amateurs d'horlogerie et de publicité ancienne.
Elles témoignent d'une époque où la communication des grandes maisons privilégiait l'évocation plutôt que la démonstration commerciale.
Leur qualité graphique, leur sophistication et leurs nombreuses références culturelles expliquent qu'elles aient largement dépassé leur fonction première.
Cette série d'affiches rappelle qu'une grande marque ne construit pas uniquement sa réputation grâce à ses montres ou ses bijoux. Elle bâtit également un univers culturel.
En choisissant d'évoquer Tamara de Lempicka plutôt que de photographier une Tank sur fond neutre, Cartier affirmait déjà, au milieu des années 1980, une conviction devenue l'un des piliers de son identité : le luxe ne se résume pas à un objet, il s'inscrit dans une histoire, un patrimoine et une culture.
Elles témoignent d'une époque où la communication des grandes maisons privilégiait l'évocation plutôt que la démonstration commerciale.
Leur qualité graphique, leur sophistication et leurs nombreuses références culturelles expliquent qu'elles aient largement dépassé leur fonction première.
Cette série d'affiches rappelle qu'une grande marque ne construit pas uniquement sa réputation grâce à ses montres ou ses bijoux. Elle bâtit également un univers culturel.
En choisissant d'évoquer Tamara de Lempicka plutôt que de photographier une Tank sur fond neutre, Cartier affirmait déjà, au milieu des années 1980, une conviction devenue l'un des piliers de son identité : le luxe ne se résume pas à un objet, il s'inscrit dans une histoire, un patrimoine et une culture.
