Dans le même temps, l’image de la Chine évolue
Cuisine, design, automobile, architecture, technologie, mode, culture numérique ou encore luxe avec des marques comme Songmont par exemple : une partie de la jeune génération occidentale semble entretenir avec la Chine un rapport sensiblement différent de celui de ses aînés.
Cette évolution culturelle pourrait-elle, à terme, modifier également la perception des montres chinoises ?
La question mérite d’être posée. Mais probablement pas sous la forme d’une hypothétique « revanche » chinoise sur l’horlogerie suisse…
Lire aussi : Why Chinese watch brands are finally being taken seriously
Cette évolution culturelle pourrait-elle, à terme, modifier également la perception des montres chinoises ?
La question mérite d’être posée. Mais probablement pas sous la forme d’une hypothétique « revanche » chinoise sur l’horlogerie suisse…
Lire aussi : Why Chinese watch brands are finally being taken seriously
Une Chine qui n’est plus seulement regardée comme une usine
Pendant une grande partie des dernières décennies, la Chine a surtout été associée en Occident à sa puissance industrielle et à sa capacité à produire à grande échelle et à bas coût.
Cette représentation demeure, mais elle cohabite désormais avec une autre image : celle d’un pays capable de produire ses propres objets culturels, ses propres codes esthétiques et des produits technologiques ou automobiles qui ne cherchent plus nécessairement à reproduire les standards occidentaux.
Cette évolution est importante pour l'horlogerie (et les Suisses dans leurs tours d’ivoire ne semblent pas s’en rendre compte). Car une montre mécanique n’est jamais uniquement un instrument destiné à mesurer le temps. Elle est également un objet culturel.
En plus d’un statut, elle véhicule une histoire, un savoir-faire, une esthétique et, souvent, une certaine vision du monde.
La Suisse a construit une légitimité exceptionnelle sur ces différents registres. La France, l’Allemagne et le Japon ont également développé leurs propres traditions horlogères.
La Chine elle, cherche encore la sienne mais cela se profile avec une marque comme Behrens, ultra-créative et qui a déjà collaboré avec Konstantin Chaykin et Vianney Halter ! Dans l'entrée de gamme, citons également Ciga Design qui commence à séduire de nombreux collectionneurs !
Cette représentation demeure, mais elle cohabite désormais avec une autre image : celle d’un pays capable de produire ses propres objets culturels, ses propres codes esthétiques et des produits technologiques ou automobiles qui ne cherchent plus nécessairement à reproduire les standards occidentaux.
Cette évolution est importante pour l'horlogerie (et les Suisses dans leurs tours d’ivoire ne semblent pas s’en rendre compte). Car une montre mécanique n’est jamais uniquement un instrument destiné à mesurer le temps. Elle est également un objet culturel.
En plus d’un statut, elle véhicule une histoire, un savoir-faire, une esthétique et, souvent, une certaine vision du monde.
La Suisse a construit une légitimité exceptionnelle sur ces différents registres. La France, l’Allemagne et le Japon ont également développé leurs propres traditions horlogères.
La Chine elle, cherche encore la sienne mais cela se profile avec une marque comme Behrens, ultra-créative et qui a déjà collaboré avec Konstantin Chaykin et Vianney Halter ! Dans l'entrée de gamme, citons également Ciga Design qui commence à séduire de nombreux collectionneurs !
Une génération qui regarde différemment la Chine
Il serait évidemment excessif de parler d’une « fascination de la Gen Z pour la Chine » comme d’un phénomène homogène. Les attitudes varient fortement selon les pays, les milieux sociaux et les individus.
Mais une chose semble avoir changé : pour une partie des jeunes consommateurs occidentaux, la Chine n’est plus uniquement une réalité économique ou géopolitique lointaine.
La découverte passe aussi par la gastronomie, les voyages, le design, les réseaux sociaux, les jeux vidéo, les séries, les objets technologiques ou encore l’automobile.
Cette familiarité culturelle peut avoir une conséquence intéressante pour le luxe : elle peut réduire la distance symbolique qui existait auparavant entre le consommateur occidental et certains produits chinois.
Cela ne signifie pas qu’un jeune amateur va automatiquement vouloir acheter une montre chinoise.
Mais il pourrait être davantage disposé à regarder ce produit sans le considérer immédiatement comme inférieur à son équivalent suisse. Et cette nuance est fondamentale.
Mais une chose semble avoir changé : pour une partie des jeunes consommateurs occidentaux, la Chine n’est plus uniquement une réalité économique ou géopolitique lointaine.
La découverte passe aussi par la gastronomie, les voyages, le design, les réseaux sociaux, les jeux vidéo, les séries, les objets technologiques ou encore l’automobile.
Cette familiarité culturelle peut avoir une conséquence intéressante pour le luxe : elle peut réduire la distance symbolique qui existait auparavant entre le consommateur occidental et certains produits chinois.
Cela ne signifie pas qu’un jeune amateur va automatiquement vouloir acheter une montre chinoise.
Mais il pourrait être davantage disposé à regarder ce produit sans le considérer immédiatement comme inférieur à son équivalent suisse. Et cette nuance est fondamentale.
Du « Made in China » à une identité chinoise
C’est probablement ici que se situe l’un des enjeux majeurs pour les marques horlogères chinoises.
Il existe une différence considérable entre fabriquer une montre en Chine et revendiquer une identité horlogère chinoise.
Dans le premier cas, la Chine est essentiellement un lieu de production. Dans le second, elle devient une source d’inspiration. Cette distinction commence à apparaître chez certaines jeunes maisons.
Atelier Wen est probablement l’un des exemples les plus intéressants à observer
La marque franco-chinoise ne cherche pas simplement à proposer une montre mécanique fabriquée en Chine. Son travail s’inscrit dans une réflexion plus large autour de l’artisanat, du design et de références culturelles chinoises.
Ce positionnement est intéressant précisément parce qu’il ne repose pas uniquement sur l'argument du prix.
La récente collaboration avec Massena LAB autour de l’Inflection Shuò constitue d’ailleurs un autre exemple de cette volonté de faire dialoguer une création issue de l’univers chinois avec une scène horlogère internationale.
Cela ne signifie pas que le modèle soit déjà établi. Mais il constitue un signal intéressant.
Il existe une différence considérable entre fabriquer une montre en Chine et revendiquer une identité horlogère chinoise.
Dans le premier cas, la Chine est essentiellement un lieu de production. Dans le second, elle devient une source d’inspiration. Cette distinction commence à apparaître chez certaines jeunes maisons.
Atelier Wen est probablement l’un des exemples les plus intéressants à observer
La marque franco-chinoise ne cherche pas simplement à proposer une montre mécanique fabriquée en Chine. Son travail s’inscrit dans une réflexion plus large autour de l’artisanat, du design et de références culturelles chinoises.
Ce positionnement est intéressant précisément parce qu’il ne repose pas uniquement sur l'argument du prix.
La récente collaboration avec Massena LAB autour de l’Inflection Shuò constitue d’ailleurs un autre exemple de cette volonté de faire dialoguer une création issue de l’univers chinois avec une scène horlogère internationale.
Cela ne signifie pas que le modèle soit déjà établi. Mais il constitue un signal intéressant.
Le Japon montre qu’une légitimité peut se construire ailleurs
L’histoire récente de l’horlogerie japonaise constitue ici un précédent intéressant, même si les situations ne sont évidemment pas comparables.
Il fut un temps où les fabricants japonais étaient principalement associés à des montres accessibles et à la production industrielle (le quartz a même failli couler définitivement l’horlogerie suisse dans les années 70…).
Aujourd’hui, Grand Seiko (et Credor) est considérée comme une manufacture haut de gamme à part entière par une partie importante des collectionneurs internationaux (et à raison d’ailleurs).
D’autres acteurs japonais ont également développé des identités très fortes, on pense ici à Naoya Hida par exemple qui vient de dévoiler une collab' avec Zenith !
Ce qui est intéressant, c’est que le Japon n’a pas acquis cette légitimité en essayant simplement de devenir une copie de la Suisse. Non, il a progressivement développé ses propres codes. Et c’est peut-être là, une leçon intéressante pour la Chine.
Il fut un temps où les fabricants japonais étaient principalement associés à des montres accessibles et à la production industrielle (le quartz a même failli couler définitivement l’horlogerie suisse dans les années 70…).
Aujourd’hui, Grand Seiko (et Credor) est considérée comme une manufacture haut de gamme à part entière par une partie importante des collectionneurs internationaux (et à raison d’ailleurs).
D’autres acteurs japonais ont également développé des identités très fortes, on pense ici à Naoya Hida par exemple qui vient de dévoiler une collab' avec Zenith !
Ce qui est intéressant, c’est que le Japon n’a pas acquis cette légitimité en essayant simplement de devenir une copie de la Suisse. Non, il a progressivement développé ses propres codes. Et c’est peut-être là, une leçon intéressante pour la Chine.
Le piège de la comparaison permanente
Le principal danger pour l’horlogerie chinoise serait justement de vouloir constamment démontrer qu’elle peut faire « aussi bien que la Suisse ». C’est aussi vrai pour les Indiens d’ailleurs…
Une montre chinoise qui reprend les codes esthétiques d’une grande maison suisse et cherche principalement à expliquer qu’elle coûte beaucoup moins cher reste enfermée dans une relation de dépendance.
La comparaison devient alors inévitable : moins chère, mais est-elle aussi bonne ? Le même niveau de finition ? La même légitimité ?... C’est une bataille particulièrement difficile à gagner pour un nouvel arrivant.
À l’inverse, une marque qui assume une esthétique, une narration et éventuellement des techniques qui lui sont propres pose une question différente : qu’est-ce que cette montre apporte que les autres n’apportent pas ? C’est une question beaucoup plus intéressante.
Une montre chinoise qui reprend les codes esthétiques d’une grande maison suisse et cherche principalement à expliquer qu’elle coûte beaucoup moins cher reste enfermée dans une relation de dépendance.
La comparaison devient alors inévitable : moins chère, mais est-elle aussi bonne ? Le même niveau de finition ? La même légitimité ?... C’est une bataille particulièrement difficile à gagner pour un nouvel arrivant.
À l’inverse, une marque qui assume une esthétique, une narration et éventuellement des techniques qui lui sont propres pose une question différente : qu’est-ce que cette montre apporte que les autres n’apportent pas ? C’est une question beaucoup plus intéressante.
La Gen Z peut-elle faire évoluer cette perception ?
Peut-être, mais il serait prématuré de l'affirmer. La curiosité culturelle ne se transforme pas automatiquement en désir horloger. Une personne peut apprécier la cuisine chinoise, conduire une voiture chinoise ou voyager en Chine sans pour autant vouloir porter une montre de luxe chinoise.
L’horlogerie obéit à d’autres mécanismes.
Le prix, la qualité perçue, le mouvement, la finition, la fiabilité, le service après-vente, la distribution et surtout la confiance et le statut restent déterminants.
Une marque horlogère doit également être capable de survivre au-delà de la nouveauté. C’est probablement le véritable test qui attend les jeunes maisons chinoises : construire une réputation sur dix ou vingt ans plutôt que susciter l’attention pendant quelques saisons.
L’horlogerie obéit à d’autres mécanismes.
Le prix, la qualité perçue, le mouvement, la finition, la fiabilité, le service après-vente, la distribution et surtout la confiance et le statut restent déterminants.
Une marque horlogère doit également être capable de survivre au-delà de la nouveauté. C’est probablement le véritable test qui attend les jeunes maisons chinoises : construire une réputation sur dix ou vingt ans plutôt que susciter l’attention pendant quelques saisons.
Une nouvelle génération de collectionneurs ?
Il existe néanmoins une différence importante entre les générations.
Un collectionneur qui a découvert l’horlogerie dans les années 1980 ou 1990 a généralement construit sa culture autour d’un certain nombre de références historiques, principalement suisses et dans une moindre mesure, peut-être japonaise.
Un jeune amateur qui découvre aujourd’hui l’horlogerie sur Internet dispose d’un univers beaucoup plus vaste (avec moins d’a priori).
Grâce au web et aux réseaux sociaux, il peut passer d’une micro-marque indépendante américaine à une maison japonaise, puis découvrir une jeune marque chinoise quelques minutes plus tard.
La hiérarchie traditionnelle demeure, mais elle est désormais confrontée à une fragmentation considérable des sources de découverte.
Cela peut offrir aux petites marques chinoises une opportunité qui n’existait pas nécessairement auparavant. Encore faut-il qu’elles aient quelque chose à raconter…
Un collectionneur qui a découvert l’horlogerie dans les années 1980 ou 1990 a généralement construit sa culture autour d’un certain nombre de références historiques, principalement suisses et dans une moindre mesure, peut-être japonaise.
Un jeune amateur qui découvre aujourd’hui l’horlogerie sur Internet dispose d’un univers beaucoup plus vaste (avec moins d’a priori).
Grâce au web et aux réseaux sociaux, il peut passer d’une micro-marque indépendante américaine à une maison japonaise, puis découvrir une jeune marque chinoise quelques minutes plus tard.
La hiérarchie traditionnelle demeure, mais elle est désormais confrontée à une fragmentation considérable des sources de découverte.
Cela peut offrir aux petites marques chinoises une opportunité qui n’existait pas nécessairement auparavant. Encore faut-il qu’elles aient quelque chose à raconter…
Une « nouvelle vague chinoise » est-elle possible ?
C’est peut-être la question la plus intéressante. Il est encore beaucoup trop tôt pour parler d’une véritable « Nouvelle vague » horlogère chinoise.
Les marques sont trop diverses, leurs moyens très différents et leurs positionnements encore en construction.
Mais on peut imaginer qu’à terme apparaissent des caractéristiques communes : certaines formes, certaines techniques décoratives, certaines références culturelles ou une manière particulière de concevoir le rapport entre artisanat et technologie.
Si cela se produisait, la Chine ne serait plus seulement un pays qui fabrique des montres. Elle serait devenue un territoire horloger identifiable à part entière.
Et cette évolution serait beaucoup plus importante que la simple progression des ventes de montres chinoises.
Les marques sont trop diverses, leurs moyens très différents et leurs positionnements encore en construction.
Mais on peut imaginer qu’à terme apparaissent des caractéristiques communes : certaines formes, certaines techniques décoratives, certaines références culturelles ou une manière particulière de concevoir le rapport entre artisanat et technologie.
Si cela se produisait, la Chine ne serait plus seulement un pays qui fabrique des montres. Elle serait devenue un territoire horloger identifiable à part entière.
Et cette évolution serait beaucoup plus importante que la simple progression des ventes de montres chinoises.
Pas une menace pour la Suisse, mais un nouvel acteur sur le marché
Il est probablement excessif de présenter l’horlogerie chinoise comme la prochaine grande menace pour l’industrie suisse.
La Suisse dispose d’un capital historique, culturel et commercial considérable. Les grandes maisons bénéficient d’une légitimité construite parfois sur plusieurs siècles. Vacheron Constantin n’a jamais cessé de produire des montres depuis sa création en 1755 !
Rien ne permet aujourd’hui d’imaginer que cette position puisse être remise en cause à court terme. En revanche, quelque chose de plus discret pourrait être en train de se produire.
Le consommateur occidental pourrait progressivement accepter l’idée qu’une montre chinoise n’a pas nécessairement besoin d’être comparée à une montre suisse pour être intéressante.
Et c’est peut-être là que se trouve le véritable enjeu.
La Gen Z ne fera probablement pas, à elle seule, le succès de l’horlogerie chinoise. Mais une génération plus familière avec la culture chinoise pourrait contribuer à faire disparaître progressivement certains préjugés.
La suite dépendra alors des horlogers chinois eux-mêmes. Car la curiosité atirer l’attention. Ce qui semble acquis, c’est que seule la qualité, la créativité et la constance permettront de construire une véritable légitimité. Affaire à suivre.
Jean-Philippe Tarot
La Suisse dispose d’un capital historique, culturel et commercial considérable. Les grandes maisons bénéficient d’une légitimité construite parfois sur plusieurs siècles. Vacheron Constantin n’a jamais cessé de produire des montres depuis sa création en 1755 !
Rien ne permet aujourd’hui d’imaginer que cette position puisse être remise en cause à court terme. En revanche, quelque chose de plus discret pourrait être en train de se produire.
Le consommateur occidental pourrait progressivement accepter l’idée qu’une montre chinoise n’a pas nécessairement besoin d’être comparée à une montre suisse pour être intéressante.
Et c’est peut-être là que se trouve le véritable enjeu.
La Gen Z ne fera probablement pas, à elle seule, le succès de l’horlogerie chinoise. Mais une génération plus familière avec la culture chinoise pourrait contribuer à faire disparaître progressivement certains préjugés.
La suite dépendra alors des horlogers chinois eux-mêmes. Car la curiosité atirer l’attention. Ce qui semble acquis, c’est que seule la qualité, la créativité et la constance permettront de construire une véritable légitimité. Affaire à suivre.
Jean-Philippe Tarot
