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Genève : MAD Gallery, une toute nouvelle identité !


Il y a maintenant plus de dix ans –c’était en 2011, rappelez-vous– que la première MB&F M.A.D. Gallery ouvrit ses portes rue Verdaine, au cœur de la vieille ville de Genève. Ensuite, une deuxième M.A.D. Gallery fut ouverte à Taipei en 2014, une troisième à Dubaï en janvier 2016 (qui vient tout juste d’être refaite) et une quatrième à Hong Kong en octobre 2018.


« Comme souvent chez MB&F, tout a commencé par un “ne serait-ce pas super de...” », explique le fondateur de MB&F Maximilian Büsser.
 
« Nous n’en savions rien, nous n'avions aucune idée de ce que nous entreprenions. Il n'y avait aucun plan d’expansion. L’idée a néanmoins pris forme et elle s'est développée de manière organique. Maintenant, une dizaine d’années plus tard, je voulais une galerie qui soit à la hauteur des œuvres d'art présentées. Je voulais accorder de la dignité et de l'importance aux artistes ». Et c’est réussi.
 
Une équipe d’architectes et de designers suisses a redéfini le design intérieur et l'identité architecturale de ces M.A.D. Galleries – à commencer par la plus grande, celle du célèbre Dubai Mall. La nouvelle identité s’applique également au nombre croissant de shop-in-shops MB&F installés chez les détaillants de la marque à travers le monde – comme le corner MB&F de PMT-The Hour Glass à Bangkok – et à un nouveau type de point de vente baptisé « MB&F Lab ».
 
Les fondateurs du cabinet de design ont commencé par un élément central, un repère visuel destiné à chaque espace. « Nous avons eu l'idée d'un élément central, une sorte de lentille géante qui mettrait le monde à l’envers, avec des reflets changeants quand on passe devant » explique Tyl Vergriete. « Isolée, elle ne vole pas la vedette aux autres créations. »

La fabrication de la lentille, effectuée par une entreprise de céramique française en activité depuis plus de 170 ans, a constitué un véritable défi. Tyl poursuit : « Il était important de travailler avec divers artisans et MB&F souhaitait un élément artistique présent partout, comme c'est le cas pour ses montres. »
 
Autre défi de taille, la fabrication des dômes en verre des vitrines, qui rappellent l'esthétique des vieux films de science-fiction –et les verres saphir bombés des MB&F Machines–, devait répondre à plusieurs exigences.
 
Il fallait notamment une qualité optique exceptionnelle, un bon niveau de sécurité et la possibilité d'accéder facilement à la montre. Afin d'éliminer tout élément structurel gênant, toute perturbation visuelle, le verrier a dû trouver le moyen de réaliser une découpe dans le dôme de 5 mm d'épaisseur et de créer une deuxième pièce parfaitement adaptée pour servir de porte. Il a conçu une porte glissante totalement sur mesure qui se retire vers l’extérieur et se déplace sur le côté d’un simple geste.
 
Alors que la grande majorité des vitrines sont des boîtes de verre carrées posées sur quatre pieds, les vitrines-dômes rompent avec la géométrie industrielle habituelle et apportent de l'inattendu, en écho aux créations de MB&F. Les dômes complétés par des trépieds en aluminium moulé et des disques en céramique bleue, assortis à la lentille géante, rappellent la passion de MB&F pour tout ce qui concerne la découverte spatiale.

Troisième élément clé du nouveau design, le mobilier que Max Büsser définit comme « quelque chose que j'aimerais avoir chez moi ». Le résultat rend hommage à la qualité et au savoir-faire des artisans du meuble des années 1950 et 1960.
 
La pièce principale est une grande table, modifiée par des menuisiers qualifiés afin de permettre l’exposition de montres dans des vitrines encastrées dans le plateau en bois.

Ce meuble de présentation occupe une place de choix au centre de l'espace, invitant le visiteur à s'asseoir et à prendre le temps de discuter. Des chaises et un canapé dans le style du milieu du XXe siècle créent une sensation de qualité et d'élégance, autour de la table ou dans les espaces séparés du salon et du bar.
 
Alors que le précédent design intérieur de la M.A.D. Gallery pouvait paraître un peu surchargé, une attention particulière a été accordée à la création d'un chemin de découverte à travers l'espace, en commençant par les œuvres d'art les plus impressionnantes pour finir, à l’arrière, par les plus petites et les plus abordables. Chaque spécialité dispose d’un espace clairement défini et MB&F d’un espace dédié au centre de la galerie.
 
L'éclairage est certainement la dernière chose que les visiteurs remarquent, mais c'est l'un des éléments les plus importants. Le cabinet de design a installé un système qui associe des spots sur rails, pour éclairer les œuvres d’art avec une précision chirurgicale, à des plafonniers et lèche-mur encastrés, afin de garantir une ambiance et une intensité lumineuse idéales de jour comme de nuit.
 
Le défi consistait à créer une sensation de confort tout en donnant à chaque œuvre d'art la lumière dont elle a besoin, et de faire en sorte que l'ensemble soit cohérent et harmonieux. En plus de l'éclairage, un écran numérique en format portrait fait défiler des images de différents éléments représentatifs de l'univers MB&F.
 
La M.A.D. Gallery de Dubaï et le shop-in-shop MB&F de Bangkok sont les premiers lieux à bénéficier de la nouvelle identité architecturale. Les autres galeries et plusieurs nouveaux shop-in-shops suivront en 2022 et 2023.
 
Outre ses M.A.D. Galleries, MB&F a défini de nouveaux espaces de vente hybrides, baptisés MB&F Labs. Ils associeront des MB&F Machines à un nombre limité d'œuvres d'art, dans des lieux qui ne sont pas suffisamment grands pour accueillir une galerie complète. Les premiers MB&F Labs ouvriront en 2022 à Beverly Hills et Singapour.

Le concept de M.A.D. Gallery
MB&F a créé le concept de M.A.D.Gallery en 2011, à Genève, afin de présenter ses Horological et Legacy Machines dans un contexte approprié (M.A.D. signifie Mechanical Art Devices).
 
Max Büsser explique le concept de la galerie et le lien entre les différentes pièces présentées : « Nous avons conçu la M.A.D. Gallery comme une plateforme parfaite pour présenter nos propres Machines et des œuvres d'art mécanique et cinétique réalisées par des créateurs que nous admirons beaucoup ».
 
Et de poursuivre : « chez MB&F, nous créons des Machines qui donnent l'heure accessoirement, pas principalement. Ce sont des exemples uniques d'horlogerie mécanique mais, plus encore, des pièces d'art cinétique tridimensionnelles. Il en va de même avec tous les créateurs qui exposent dans la galerie : leur travail transcende la finalité pratique et leurs créations sont de véritables œuvres d'art ».
 
« Grâce à la M.A.D. Gallery, nous rencontrons des artistes qui s’expriment de manière comparable à la nôtre dans des univers parallèles, des gens qui pensent comme nous et partagent notre passion pour l’art mécanique. »
 
Les galeries présentent non seulement les Horological and Legacy Machines de MB&F, mais aussi les co-créations de la marque – notamment les pendules de table réalisées avec L'Epée 1839 et les boîtes à musique créées avec Reuge – ainsi que des œuvres d'art soigneusement sélectionnées, signées par divers artistes à travers le monde.

Montres-de-luxe.com | Publié le 2 Mars 2022 | Lu 2182 fois