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Yema : la belle histoire d’une marque horlogère française qui fête ses 60 ans cette année


Après avoir connu bien des tourments, après avoir vécu des hauts et des bas, après avoir changé de mains à différentes reprises, la marque Yema, assurément l’une des plus connues par les Français, fera son grand « come back » à l’occasion du prochain salon horloger qui se tiendra à Bâle (Suisse)* en avril prochain. Cette maison horlogère française, appréciée par des générations d’amateurs de montres, y présentera sa toute nouvelle collection composée d’une cinquantaine de pièces dont un chronographe automatique équipé d’une première mondiale, édité de surcroît en série très limitée ! En attendant de découvrir ces nouveaux modèles, petit « flash back » sur soixante ans d’histoire…


Chronographe Yema en or de 1957
Il était une fois à Besançon, en 1948, Henry Louis Belmont et une équipe de jeunes techniciens horlogers qui avaient pour ambition de penser, créer, assembler et produire des montres de grande qualité. Le savoir-faire technique était là. Encore fallait-il trouver un nom à ces garde-temps qui devaient rivaliser avec leurs cousins helvètes…

Le fondateur de l’entreprise eut alors l’idée de lancer un concours auprès des lycées de la région. Le défi ? Trouver un nom à consonance grecque, mais sans signification particulière. La réponse gagnante, Yema, naturellement, sortit de l’esprit visionnaire d’un adolescent hélas anonyme aujourd’hui. Sans le savoir, l’élève imagina un mot qui allait devenir synonyme de montres de qualité française pour –au moins- les six décennies suivantes…

Avant-gardiste dès son origine, Yema fonde rapidement sa réputation en proposant des montres fiables, audacieuses et de qualité, illustrant la philosophie de la marque : offrir ce qu’il y a de meilleur ! Dans les années 50, la création de la montre antichoc sera ainsi la première innovation d’une longue série. En 52, la société se distingue en créant les premières séries de chronomètres automatiques de fabrication entièrement française.

Yema : la belle histoire d’une marque horlogère française qui fête ses 60 ans cette année
1953, c’est l’année des montres de plongée. Blancpain créé sa Fifty Fathoms, Rolex sa Submariner.

Yema, bien consciente que le monde change et que la clientèle réclame des modèles étanches propose également -dans une gamme de prix moins élevés- une montre résistante à des profondeurs supérieures à 200 mètres.

Une petite révolution dans le monde de l’horlogerie : la montre devient non seulement instrument technologique, mais aussi outil à fonctions multiples et accessoire de mode.

Les ventes augmentant rapidement, Yema s’équipe d’un système de montage à la chaîne, via la création de la filiale Sormel. Celle-ci nécessite l’installation, à Besançon, de Bureaux d’Etudes et de Services Micromécaniques chargés de l’élaboration et de la construction de lignes d’assemblages de mouvements mécanisés et des études d’engineering.

Les efforts fournis par l’association Yema/Sormel portent très vite leurs fruits permettant d’obtenir les ressources, la capacité de production et les moyens nécessaires à l’exportation. En 1958, l’introduction réussie sur les marchés américain et canadien vaut à Yema de recevoir des mains d’Antoine Pinay, ministre des Finances de l’époque, l’Oscar de l’exportation.

Puis Yema démarre ses premières annonces publicitaires dans la presse écrite. De fait, en 1959, la marque s’affiche dans le célèbre hebdomadaire Paris Match avec l’accroche « Exactitude précision », insistant sur la fiabilité, la robustesse mais aussi sur la technicité de ses montres.

Dans le journal Elle, Yema dévoile son slogan évocateur : « La mode Yema, c’est la couleur ! Oui, Yema vous apporte maintenant toute une gamme de modèles nouveaux, jeunes, gais : les montres en couleur ». D’ailleurs, à cette occasion, la marque dévoile neuf modèles féminins très colorés – turquoise, rouge, bleu roi, blanc, vert, noir, rouge… – parce que « Même en couleur, une YEMA c’est une vraie montre ».

Yema Superman
Dans les années 60, les ventes ne cessent de progresser, la production annuelle s’élève alors à 300 000 exemplaires. En 1961, Yema se diversifie en commercialisant des pendulettes (la « bijou » et la « réveil »).

En 1963, Yema sort la « Superman », une montre étanche à 300 mètres, dédiée aux professionnels de la plongée. Comme son nom l’indique, ce modèle rend hommage aux sportifs de haut niveau comme en témoignent les slogans publicitaires de l’époque : « Yema the time of heroes. Extraordinary watches for extraordinary men », en anglais même sur les publicités françaises.

Cette montre a été choisie notamment pour et par de grandes expéditions françaises (Serge Debru, globe-trotter ; Lionel Terray et Robert Paragot, alpinistes de haut niveau).

Désormais, la marque appuie sa communication sur le caractère sportif de ses montres. Pour la « Superman » par exemple, Yema est très explicite sur le message, présentant ce modèle comme un véritable instrument technologique, à la fois précis et esthétique :

« Pourquoi une montre de professionnel de la plongée au poignet d’un homme d’affaires ? (…) Etanche à 300 m de profondeur, insensible aux chocs, à la poussière, à la chaleur ou au froid, « Superman » n’est pas du tout le genre de montre que l’on a besoin de protéger. Imperturbablement fidèle au plus fort de l’action, votre « Superman » se jouera aussi des petits risques que vous lui ferez courir… tous les jours ».

Yema Yachtingraph de 1968
Au cours de la période 66/67, Yema dépasse le cap des 400 000 montres vendues. Cette belle performance va propulser l’entreprise au rang de premier exportateur au Palmarès Officiel du CETEHOR, et ce, pendant plusieurs années.

Dans ce contexte économique favorable, l’usine s’agrandit, le rendement est multiplié par deux et la marque poursuit son ascension, en inaugurant, notamment, la distribution sur le marché japonais.

Vingt ans après sa création, en 1968, Yema s’équipe du contrôleur d’étanchéité 20Atm. Ce nouvel appareil à pression est doté d’une précision absolue pour contrôler les montres destinées aux grandes profondeurs, pour une immersion jusqu’à 200 mètres.

Pouvoir contrôler un tel niveau d’étanchéité représente une innovation sans précédent dans le secteur de l’horlogerie. Mais il permet également la conception de montres sportives d’une technologie incomparable. D’ailleurs, la même année, Yema créé la Yachtingraf, spécialement destinée au monde de la voile. Ce chronographe automatique (mouvement Valjoux), étanche à 200 mètres, indique le temps de régate.

Côté esthétique, Yema s’ingénie à prendre le contre-pied de l’époque, où fleurs et couleurs se côtoient, pour miser sur le noir chic et classique, tant pour le cadran que pour le bracelet. De nouvelles formes apparaissent également dans les collections avec l’arrivée de boîtes carrées, rectangulaires et ovales.

Yema Rallygraph des années 70
En 1969, Yema met en route la fabrication du calibre HP 60 (désignant les dimensions d’un mouvement), étudié dans le but d’obtenir les meilleurs résultats de réglage et de robustesse. De fait, au palmarès du 64ème concours chronométrique de l’observatoire de Besançon, le HP 60 sera la première ébauche française à accéder à la catégorie chronomètre bracelet. Réputée pour la fiabilité de ses modèles, la notoriété de la marque se développe à vitesse grand V au rythme des ventes : 500 000 montres vendues dans 50 pays !

En 1970, Yema lance trois nouveaux modèles. A la fois citadines et sportives, la « Wristmaster » et la « Wristlady » allient esthétisme et qualité technique, présentant la particularité d’avoir un boîtier monocoque (boîte dont la carrure, le fond et la lunette sont réalisés d’une seule pièce) en acier brossé qui s’adapte parfaitement au poignet. La « Rallygraf », quant à elle, est créée spécialement pour les passionnés de sports automobiles. Innovant pour l’époque, son design reste toujours d’actualité.

Au cours de cette période, la marque se distingue encore par sa communication : elle réalise trois affiches sur le thème : « Les montres Yema donnent rendez-vous au sport et à la mode ». Son idée ? Un duo de montres mettant en valeur des modèles pour femmes citadines et pour hommes sportifs : Yachtingraf Croisière/Pretty Girl, Superman/Blue Note, Meangraf/Amazone.

1971 : Yema s’impose comme le spécialiste français de l’étanchéité avec une ligne de produits élégants et fonctionnels, dont certains sont garantis jusqu’à 300 mètres sous l’eau et 10.000 mètres d’altitude ! Durant cette période florissante, la marque s’associe au puissant groupe Fairchild (le plus grand fournisseur de dispositif LED de l’époque), leader de la production mondiale de quartz numérique. Un accord est conclu afin de développer une collaboration étroite sur le nouveau monde, les Etats-Unis, et la Vieille Europe (Suisse, Allemagne, France).

Yema : la belle histoire d’une marque horlogère française qui fête ses 60 ans cette année
Le quartz arrive en 1974. Souhaitant être en phase avec les évolutions du secteur horloger, Yema investit massivement en R&D pour développer des modèles dotés de mouvements à quartz.

Pour promouvoir ces nouvelles collections, la marque a sélectionné quinze produits destinés à des médias de la presse audiovisuelle et écrite. Plusieurs thèmes ont été choisis : « les idées folles », illustré par un dessin aux lignes épurées d’une femme qui rappelle la mode des années 20 ; « l’intimisme », avec des photos de couples en couleurs ; le « sport »… Chaque sujet évoque un profil particulier : l’originalité, la sensibilité ou l’aventure auquel va pouvoir s’identifier le consommateur.

C’est en 1976 que Yema atteint son apogée avec ses modèles sportifs, produisant jusqu’à 850 000 exemplaires par an.

La marque poursuit parallèlement sa politique d’innovation et lance l’appareil universel Wicometre 30 S servant à optimiser le contrôle des montres mécaniques, électroniques et à quartz. Les recherches dans le domaine du quartz se poursuivant, Yema s’impose comme la référence française avec ses modèles analogiques à trimmer, dotés d’un micromoteur et ses montres digitales à diodes électroluminescentes (LED).

En 1977, Yema produit plus d’un million de montres dont plus de la moitié est exportée vers les différents continents, dans 60 pays (Angleterre, Pays Bas, Australie, Algérie, Japon, Canada, Etats-Unis, etc.). Cette année là, la mode est à l’extraplat. La marque s’adapte donc en proposant des « extraplates » déclinées en gris et noir, au féminin comme au masculin.

Yema Yachtingraph de 1977
Mais cela n’empêche par Yema de poursuivre ses « sportives ». En effet, après le franc succès des modèles conçus spécialement pour le yachting, l’aviation, la plongée, l’automobile et la moto, Yema lance une deuxième génération de montres plus modernes, plus plates et plus performantes.

Parmi elles, la « Rallygraf 2 » et la « Meangraf 2 », étudiées pour la compétition automobile ou de moto ; la « Flygraf 2 » conçue pour la navigation aérienne, la « Yachtingraf 2 » spécialement adaptée au yachting et à la plongée, la « Worldgraf 2 » taillée pour l’aventure et la « Nautigraf 2 » idéale pour les plongeurs.

Sur le plan publicitaire, Yema annonce dans des magazines de grande renommée comme L’Express, Le Point et Le Nouvel Observateur. Tous les slogans commencent par « Yema l’odyssée de… ». Exemple pour la « Navygraf 2 » : « Yema l’odyssée sous-marine » ; pour la « Flygraf » : « Yema l’odyssée du ciel » ; pour les Quartz : « Yema l’odyssée du Quartz »… soulignant ainsi les grandes aventures de la marque.

Deux ans plus tard, un film réalisé pour la télévision affirmera les performances des montres phares de la marque. Idem pour la presse sportive où les messages s’adresseront plus précisément aux plongeurs, amateurs de voiles et de bateaux à moteur, rallymen, aviateurs, motards, footballeurs...

En 1978, Yema célèbre ses trente ans de succès. Le chiffre d’affaires consolidé est à l’époque de 134,3 millions de francs, la production atteint 1,3 millions d’exemplaires et l’entreprise compte 490 collaborateurs. En 1982, après 34 années à la tête de sa société, Henry-Louis Belmont cède sa place à son fils John Henry Belmont Jr, qui devient alors PDG. Mais ayant d’autres ambitions que celle de reprendre l’entreprise familiale, le jeune homme décide de la vendre.

Sous l’impulsion du gouvernement français, Matra (Groupe Lagardère) prend alors le contrôle de Yema dans le but de créer avec Thomson un mouvement horloger français. La marque produit alors deux millions de montres par an. C’est également à partir de cette année là que Yema a souhaité relever des défis audacieux en s’associant aux exploits sportifs d’hommes à la recherche de sensations fortes.

Yema Spationaute
En juin eut lieu le premier vol orbital français du spationaute Jean-Loup Chrétien. A son poignet ? La « Spationaute I », forcément ! Créée spécialement pour l’occasion (mouvement quartz, double affichage, boîtier et lunette en acier inoxydable), elle sera la première montre française à voler dans l’espace. Par la même occasion, Yema devient le fournisseur officiel du CNES (Centre National d’Etudes Spatiales).

Poursuivant sur sa lancée, en 1985, Yema lance la montre Spationaute II (mouvement quartz, double affichage, boîtier et lunette en acier inoxydable) qui sera portée par Patrick Baudry du CNES lors du premier vol orbital franco-américain en juin. Yema commence alors à communiquer sur les modèles liés aux évènements auxquels la marque s’associe (Spationaute I, II puis plus tard la spationaute III, North Pole, Odyssée, Bipôle etc.) et remporte un succès extraordinaire en raison de l’originalité de l’association montres/exploits.

En mai 86, Yema créé la « North Pole » pour l’explorateur Jean-Louis Etienne, qui partait pour une expédition pédestre de 800 kms vers le Pôle Nord. Cet instrument de pointe représentait alors une véritable révolution technologique ! En effet, à proximité du Pôle Nord, les boussoles ne tournent plus rond, perturbées par le nord magnétique. Il était donc nécessaire de concevoir une montre pouvant pallier ce phénomène. La réponse Yema ? Les quatre points cardinaux étaient déterminés en fonction de la position du soleil, avec comme point de repère l’heure du soleil local. Cette montre devait également résister aux conditions météorologiques les plus extrêmes. Elle a donc été réalisée dans un boîtier en titane pour résister au froid et stopper les effets magnétiques. De même, le mouvement a été inséré dans un container en fibre de carbone, toujours pour la préserver du froid.

Yema North Pole
En 1987, Nicolas Hulot et Hubert de Chevigny réussissent l’exploit d’atteindre le Pôle Nord en ULM. Ils sont équipés du modèle « Odyssée » de Yema qui s’annonce comme une « montre instrument de navigation ».

De 1988 à 2003, Yema passe à l’heure japonaise et entre dans un cycle plus incertain avec plusieurs rachats successifs. Plus précisément, en 1988, Matra revend Yema au groupe Hattori qui crée la Compagnie Générale Horlogère pour la distribution des marques Seiko, Pulsar, Lassale, Lorus, Jaz et Yema.

Dès le mois de janvier, Yema rend hommage aux journalistes en créant la « Grand Reporter », un chronographe précis au 1/10e de secondes, doté d’une minuterie programmable. Cette montre a été inventée pour répondre à l’impérative exigence de ces aventuriers aux rendez-vous de l’actualité : maîtriser le temps.

Fournisseur des deux premiers vols spatiaux, Yema se voit de nouveau confier la responsabilité de réaliser la montre de Jean-Loup Chrétien pour la mission franco-soviétique « Aragatz ». La « Spationaute III » naît donc en novembre.

En 1989, Yema parraine la « Transantartica », la plus grande traversée de l’Antarctique d’un océan à l’autre en passant par le Pôle Sud organisée par Jean-Louis Etienne. Le scientifique fait de nouveau confiance en la technologie de la marque et portera lors de cette aventure qui dura du 1er août 1989 à fin février 1990 (date de la traversée du pôle sud) la bien-nommée « Bipole ». La même année, Yema lance la Flygraf, sur la base du modèle spationaute III, ce nouveau modèle est équipé d’une règle à calcul pour les pilotes d’aviation.

En 1990, Yema se retrouve au poignet de Marc Pajot et de toute l’équipe du Défi Français pour une nouvelle aventure : celle de l’America’s Cup. Le modèle ? La « Régate », une montre adaptée à une utilisation en milieu marin. Toutefois, en 1991, les ventes annuelles ne s’élèvent plus qu’à 220 000 montres. En octobre, Yema relève un nouveau challenge en sortant une montre spécialement conçue pour le « Raid Gauloises », taillée pour la découverte d’horizons inconnus en Nouvelle Calédonie : la « Bipole Raid Gauloises ».

Yema : la belle histoire d’une marque horlogère française qui fête ses 60 ans cette année
La station MIR part en juillet 1992 pour le 3ème vol habité dans le cadre de la coopération franco-soviétique. Le spationaute Michel Tognini du CNES porte alors le modèle « Antares ». Pour saluer cet évènement, Yema conçoit une ligne ville et sport baptisée… Baïkonour.

1993, Yema affiche une nouvelle personnalité ! La marque dévoile en effet, les secrets d’une collection de 68 montres, nouvelles dans leur esprit et déclinées en plusieurs couleurs : vert pour la ville, doré pour le sport, blanc pour l’exploration et le sport de haut niveau.

Comme on l’a vu, depuis 1982, la marque communique sur les modèles liés aux évènements auxquels elle s’associe (Spationaute I, II et III, North Pole, Odyssée, Bipôle, etc.). Yema va d’ailleurs profiter de l’originalité de cette association montres/exploits pour organiser une exposition, à l’espace Brother (Paris), du 5 mai au 5 juin 1993. « Le temps, L’espace, L’exploit » rend hommage à tous ces hommes de courage que Yema soutient depuis dix ans.

A cette occasion, le docteur Jean-Louis Etienne, Patrick Baudry, Michel Tognini, Nicolas Hulot et bien d’autres confient leurs réflexions sur le temps à de jeunes artistes peintres ou sculpteurs qui créent des œuvres pour l’évènement. C’est alors la réunion de deux mondes opposés mais complémentaires : l’art et l’innovation technique.

En juillet, Yema fournit la « Altair » à l’ensemble de l’équipage franco-soviétique pour sa nouvelle mission avec le spationaute Jean-Pierre Haignère du CNES. 1995 : Yema devient une filiale d’Hattori et s’appelle désormais Yema SA. Partie intégrante de ce groupe, Seiko fait alors appel à Louis-Eric Beckeinsteiner pour relancer le marché français. Les ventes baissent pour atteindre 100.000 unités en 2000.

Yema : la belle histoire d’une marque horlogère française qui fête ses 60 ans cette année
En 2001, M. Beckeinsteiner, nommé directeur général de la Yema Sa, dispose alors des pouvoirs lui permettant d’engager une étude de repositionnement de la marque.

C’est ainsi que quelques années plus tard, le 22 octobre 2004, Louis-Eric Beckensteiner rachète la marque horlogère et son fonds de commerce à Seiko Watch Corporation pour un million d’euros avec la volonté de lui redonner la place qu’elle mérite.

Yema « disparaît » pour devenir Yema Maison Horlogère Française 1948, une signature qui marque clairement le retour aux valeurs, aux origines et au style français qui ont fait son succès au cours de la seconde moitié du 20ème siècle.

Avec des objectifs de vente fixés à 50.000 exemplaires en 2005, Yema Maison Horlogère Française 1948 mise dès lors sur des collections s’articulant autour de trois idées forces qui perdurent encore aujourd’hui : audace, bon sens et savoir-faire. De fait, les nouveaux modèles sont élaborés par des designers reconnus dans le domaine de l’horlogerie tandis que la marque choisit de rééditer certains de ses modèles de légende.

Trois lignes différentes sont lancées. Axée sur la tradition, « Yema classique » est le patrimoine de la marque. Cette collection offre confort et qualité. Orientée vers la recherche, « Yema Lab » est pour sa part la vitrine technologique. Elle propose des produits audacieux et innovants visant à répondre aux besoins d’une clientèle avertie et exigeante. Pour finir, la ligne « Yema Création » est l’atelier créatif. Elle touche une cible urbaine à la recherche de montres « tendance » et fonctionnelles.

En 2005, Yema Maison Horlogère Française 1948 inaugure également la première montre à aiguilles équipée d’une fonction indépendante permettant au cadran de s’éclairer : la Radicale. La marque révèle aussi la première réédition d’un modèle lancé dans les années 1970 : la « Rallygraf » nouvelle version. Présentée dans un élégant coffret cuir, éditée en série limitée et numérotée à 200 exemplaires, elle reste fidèle au concept d’origine, s’adressant spécialement aux passionnés de sports automobiles.

En septembre, seulement un an après son rachat, la marque horlogère saisit l’opportunité de collaborer avec la holding « PeaceMark Limited » - leader de la distribution de marques horlogères de prestige en Chine, avec plus de 600 points de vente - afin de diffuser ses collections auprès de la population chinoise.

A la fin de l’année, une campagne nationale d’affichage, au visuel rouge sang éclatant, fait la part belle à la marque, avec une accroche-signature « conformément différent » faisant écho à la philosophie de la maison horlogère qui souhaite incarner « audace, bon sens et savoir-faire » à travers ses modèles. Déclinée sur 2.750 panneaux nationaux dans 56 villes de plus de 160 000 habitants, cette première prise de parole publicitaire compte bien redonner à la marque la place qu’elle mérite sur le marché de l’horlogerie.

2006/2007 : la « jeune » équipe de Yema Maison Horlogère 1948 s’investit dans la Recherche et le Développement. Elle retravaille sur les fondamentaux de la marque présentée dans cette saga pour préparer les 60 ans de celle-ci et lui redonner ses lettres de noblesse... Après ces deux années de labeur, après six décennies d’existence, Yema Maison Horlogère Française 1948 revient aujourd’hui, sur le devant de la scène. Elle continue à s’appuyer sur ses trois piliers historiques que sont l’audace, le bon sens et le savoir-faire. Résultat, ses nouveaux garde-temps traduisent, haut et fort, la renaissance de la marque partie résolument en reconquête…

Pour marquer définitivement son retour aux sources, la marque horlogère va également déménager cette année, en zone franche, dans une toute nouvelle usine située au Parc Lafayette à Besançon. La machine est (re)lancée... Une nouvelle ère débute ! Affaire à suivre…

*Yema Maison Horlogère Française 1948 sera présente à Baselword dans le hall 1

Pour aller plus loin, lire aussi :
Portrait de Louis-Eric Beckensteiner, président de Yema Maison Horlogère Française 1948

Montres-de-luxe.com | Publié le 26 Mars 2008 | Lu 86842 fois



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