On savait depuis longtemps que Richemont cherchait à se séparer de Baume & Mercier. Depuis quelques années déjà, les rumeurs allaient bon train...
En novembre dernier, certains médias annonçaient ainsi que Michael Guenoun, à la tête de la marque avait constitué un consortium pour racheter la marque à son employeur. Ensuite, plus rien.
Plus aucune nouvelle jusqu’à hier ! On vient donc d’apprendre, à la surprise générale, que B&M venait d’être vendue au groupe de luxe italien Damiani.
En novembre dernier, certains médias annonçaient ainsi que Michael Guenoun, à la tête de la marque avait constitué un consortium pour racheter la marque à son employeur. Ensuite, plus rien.
Plus aucune nouvelle jusqu’à hier ! On vient donc d’apprendre, à la surprise générale, que B&M venait d’être vendue au groupe de luxe italien Damiani.
Une cession stratégique pour Richemont
La vente de Baume & Mercier par Richemont au groupe Damiani (le montant n'a pas été divulgué bien évidemment mais la marque perdait de l'argent depuis des années) s’inscrit dans un mouvement de recentrage du géant suisse du luxe.
On le sait, depuis plusieurs années, Richemont privilégie ses marques à forte désirabilité et à haut niveau de marge : Cartier forcément mais également Van Cleef & Arpels et dans une autre catégorie, IWC ou encore Jaeger-LeCoultre.
Cela faisait des années que Baume & Mercier, malgré son héritage historique et sa notoriété (notamment en Europe), évoluait dans un espace concurrentiel de plus en plus étroit : celui des montres mécaniques suisses entre 2.000 et 5.000 euros, pris en étau entre les marques indépendantes très identitaires et les groupes capables de lourds investissements marketing.
La vente de Baume & Mercier par Richemont au groupe Damiani (le montant n'a pas été divulgué bien évidemment mais la marque perdait de l'argent depuis des années) s’inscrit dans un mouvement de recentrage du géant suisse du luxe.
On le sait, depuis plusieurs années, Richemont privilégie ses marques à forte désirabilité et à haut niveau de marge : Cartier forcément mais également Van Cleef & Arpels et dans une autre catégorie, IWC ou encore Jaeger-LeCoultre.
Cela faisait des années que Baume & Mercier, malgré son héritage historique et sa notoriété (notamment en Europe), évoluait dans un espace concurrentiel de plus en plus étroit : celui des montres mécaniques suisses entre 2.000 et 5.000 euros, pris en étau entre les marques indépendantes très identitaires et les groupes capables de lourds investissements marketing.
Là où Longines avait su réagir et se maintenait dans la course, avec une forte présence et une belle désirabilité en Chine, Baume & Mercier n’était plus que l’ombre d’elle-même avec des produits soient trop chers soit ne correspondant pas au marché.
Sans compter des marques comme Frédérique Constant par exemple, peu ou prou dans le même segment, mais avec des produits plus intéressants, plus créatifs et mieux placés en prix.
Sans compter également l’arrivée sur le marché de nombreuses jeunes marques qui proposent des montres accessibles et souvent très disruptives.
Bref, le marché était compliqué pour Baume & Mercier. Dans ce contexte, cette cession apparaît comme une décision pragmatique et une suite logique.
Sans compter des marques comme Frédérique Constant par exemple, peu ou prou dans le même segment, mais avec des produits plus intéressants, plus créatifs et mieux placés en prix.
Sans compter également l’arrivée sur le marché de nombreuses jeunes marques qui proposent des montres accessibles et souvent très disruptives.
Bref, le marché était compliqué pour Baume & Mercier. Dans ce contexte, cette cession apparaît comme une décision pragmatique et une suite logique.
Damiani, un acteur inattendu dans l'univers de l'horlogerie
Pour Damiani, groupe familial italien surtout connu pour la joaillerie (Damiani, Salvini, Bliss, Calderoni) et le verre artistique (Venini), l’acquisition de Baume & Mercier marque une entrée stratégique -mais très étonnante- dans l’horlogerie suisse.
Bien évidemment, le groupe dispose déjà d’une solide expertise dans le luxe, d’un réseau de distribution structuré -notamment via la chaîne Rocca en Italie- et d’un savoir-faire reconnu en matière d’image de marque.
Ajoutons à cela que Baume & Mercier est une marque historiquement forte sur le marché italien et attachée à une distribution multimarque traditionnelle (vs des boutiques exclusives).
Fait notable : Richemont devrait continuer d’assurer certains services opérationnels pendant une période transitoire d’environ douze mois après la finalisation de l’opération (prévue à l’été 2026), garantissant une continuité industrielle et logistique.
Pour Damiani, groupe familial italien surtout connu pour la joaillerie (Damiani, Salvini, Bliss, Calderoni) et le verre artistique (Venini), l’acquisition de Baume & Mercier marque une entrée stratégique -mais très étonnante- dans l’horlogerie suisse.
Bien évidemment, le groupe dispose déjà d’une solide expertise dans le luxe, d’un réseau de distribution structuré -notamment via la chaîne Rocca en Italie- et d’un savoir-faire reconnu en matière d’image de marque.
Ajoutons à cela que Baume & Mercier est une marque historiquement forte sur le marché italien et attachée à une distribution multimarque traditionnelle (vs des boutiques exclusives).
Fait notable : Richemont devrait continuer d’assurer certains services opérationnels pendant une période transitoire d’environ douze mois après la finalisation de l’opération (prévue à l’été 2026), garantissant une continuité industrielle et logistique.
Quel avenir pour Baume & Mercier ?
La question centrale reste évidemment celle du positionnement futur de la marque. Sous Richemont, Baume & Mercier a souvent cherché l’équilibre entre classicisme, accessibilité et modernité, avec des collections emblématiques comme Clifton, Riviera ou Hampton.
Des produits qui n’ont pas toujours su « trouver » leur marché, ni séduire la clientèle…
Sous Damiani, plusieurs scénarios se dessinent : un renforcement de l’identité plutôt qu’une course aux volumes -pourquoi pas- ; une montée en gamme toujours possible mais risquée voire, une synergie accrue avec l’univers joaillier, notamment sur certaines lignes féminines…
Une chose est sûre : en 2026, Baume & Mercier ne ferme pas un chapitre. Elle en ouvre un nouveau mais cette relance s'annonce d'ores et déjà audacieuse et intrépide pour Damiani. Affaire à suivre…
Jean-Philippe Tarot
La question centrale reste évidemment celle du positionnement futur de la marque. Sous Richemont, Baume & Mercier a souvent cherché l’équilibre entre classicisme, accessibilité et modernité, avec des collections emblématiques comme Clifton, Riviera ou Hampton.
Des produits qui n’ont pas toujours su « trouver » leur marché, ni séduire la clientèle…
Sous Damiani, plusieurs scénarios se dessinent : un renforcement de l’identité plutôt qu’une course aux volumes -pourquoi pas- ; une montée en gamme toujours possible mais risquée voire, une synergie accrue avec l’univers joaillier, notamment sur certaines lignes féminines…
Une chose est sûre : en 2026, Baume & Mercier ne ferme pas un chapitre. Elle en ouvre un nouveau mais cette relance s'annonce d'ores et déjà audacieuse et intrépide pour Damiani. Affaire à suivre…
Jean-Philippe Tarot
