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Baume : la nouvelle marque d'entrée de gamme de Richemont


Coup de tonnerre dans le monde de l’horlogerie. Le groupe de luxe Richemont vient de lancer une nouvelle marque d’entrée de gamme mécanique et quartz baptisée Baume, qui cherche à séduire les jeunes générations avec un design minimaliste, un positionnement qui se veut écoresponsable et des produits personnalisables. Oui, mais alors, quid de Mercier ?



L’affaire fait couler beaucoup d’encre depuis quelques jours. Tout d’abord, personne n’attendait de la part de Richemont, que le groupe de luxe lance une marque d’entrée de gamme dont les prix oscilleraient entre 500 et 1.000 euros.
 
Et ensuite, le nom… Baume, première partie de Baume et Mercier, marque suisse historique s’il en est, née avant Patek Philippe (1830 vs 1839), mais à la peine depuis des années avec des produits qui se cherchent et des prix trop élevés pour la clientèle « type » de BetM.
 
Toujours est-il que la marque Baume vient d’être lancée après deux ans de réflexions et de travail. Les réactions des professionnels sont pour le moins mitigées, même en interne semble-t-il. Les journalistes sont quant à eux dubitatifs sur l’utilisation de Baume sans Mercier. Pourquoi ne pas avoir créé une marque de toutes pièces ou pourquoi ne pas avoir racheté un nom pour lui redonner vie ? La question est légitime sauf à vouloir définitivement, à termes, tourner la page de Baume et Mercier.

Du côté des réseaux sociaux, la critique est acerbe de la part des amateurs de montres qui ne comprennent pas non plus l’utilisation de ce nom « ô » combien historique pour proposer des montres d’entrées de gamme avec des calibres mécaniques (Miyota) ou quartz allant de 500 à 1.000 euros, le tout, s’émancipant du swiss made. Une chose est sûre en tout cas, le lancement de la marque n’est pas passé inaperçu et la polémique est vive.
 
Au-delà de cela, le design assez minimaliste de ces montres est sympa et réussi. Rien à dire. Il évoque des modèles et des formes déjà vues précédemment chez Hermès, Pequignet, Louis Erard et bien d’autres. Deux collections sont proposées à la vente : Iconic et Custom Timepieces, cette dernière permettant de personnaliser sa montre en ligne en choisissant la taille de la boite (35 ou 41 mm), le cadran, le calibre, le bracelet, les aiguilles, etc. En tout, plus de 2.000 possibilités.
 
Comme indiqué précédemment, ces garde-temps ne sont pas swiss made et ne seront vendus qu’en ligne ou dans certains concept-stores, ce qui est plutôt malin ; même si les détaillants Baume et Mercier ne sont pas forcément emballés par l’arrivée de cette nouvelle marque qui va leur faire concurrence avec des niveaux de prix imbattables.   

Autre point important de cette jeune marque : elle se veut écoresponsable. C’est l’une des grandes tendances du luxe ces dernières années. Dans cet esprit, elle se revendique « vegan » (pas de cuir, en tout cas pour le moment), elle s’engage pour un mode de consommation durable (packaging réduit au minimum) et elle privilégie le recyclage (la feutrine qui enveloppe la montre lors de son envoi peut devenir un étui à lunettes).
 
La collection Iconic est quant à elle proposée avec un boitier en aluminium (bilan énergétique meilleur que les autres métaux généralement employés dans l’industrie horlogère) associée à un bracelet 100% PET recyclé. Cette gamme est dotée d’un calibre mécanique automatique (Miyota semble-t-il) et ne dépasse pas les mille euros.
 
Enfin, pour renforcer ce positionnement « green », Baume annonce simultanément et comme bien d’autres, son partenariat avec l’association « Waste Free Ocean » qui collecte les déchets plastique en mer, en rivière et sur les plages.
 
Au final, Baume est une marque qui devrait effectivement séduire les fameux Millenials mais également les bobos quadras en recherche de produits sympas, pas trop chers et écolos. En revanche, bien évidemment, il ne s’agit plus d’une marque de luxe, mais d’une marque grand public qui vient concurrencer tous les jeunes se lançant sur Kickstarter ; une marque qui se positionne juste en-dessous de tous les grands noms de l’horlogerie et juste au-dessus de toutes les marques « mode » de type Daniel Wellington.

Un segment de prix qui manque effectivement et cruellement d’offres dignes de ce nom. Affaire à suivre.  

Montres-de-luxe.com | Publié le 17 Mai 2018 | Lu 1899 fois



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