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Bulgari et New-York : une belle histoire d'amour


Plus de quarante ans après l’inauguration de sa première boutique newyorkaise, Bulgari confirme son attachement à cette cité palpitante et revisite son flagship de la Cinquième Avenue à travers un concept architectural inédit imaginé par Peter Marino spécialement pour la maison.


Maître incontesté des couleurs aux codes esthétiques révolutionnaires, Bulgari pare la « Capitale du Monde » de son héritage antique, révélant les tonalités et l’esprit créatif de la ville. Célèbre pour sa personnalité et son insolence, Rome incarne à la fois l’exubérance, la sophistication, la vivacité et la soif de vivre.
 
La Ville Éternelle se distingue par la richesse de sa palette chromatique aux couleurs de la vie. Tandis que Bulgari s’inspire de la puissance évocatrice de Rome et de ses tonalités, New York puise son charisme dans la vitalité nocturne et la perpétuelle énergie qui l’animent. La réunion de ces deux cités donne naissance à des créations qui suscitent un coup de foudre au premier regard !
 
Dès les années 1930-1940, la marque est déjà plébiscitée par une clientèle américaine prestigieuse : de retour à Rome auprès de leurs proches, d’éminentes personnalités de la jet-set, telles que la comtesse Dorothy di Frasso ou l’ambassadrice américaine d’Italie Clare Booth Luce, s’extasient sur la beauté captivante des bijoux Bulgari.
 
Le lien unissant Bulgari aux États-Unis se renforce encore à l’époque de la Dolce Vita, lorsque Rome devient le décor favori de productions cinématographiques hollywoodiennes mettant en scène de véritables épopées romantiques. Les célébrités américaines découvrent la Ville Éternelle et la Ville Éternelle découvre l’Amérique.
 
D’innombrables photographies de cette période faste immortalisent les stars du 7e art aux abords de la boutique amiral de la Via dei Condotti et leur fascination pour les créations joaillières de Bulgari. Les salons privés de la boutique deviennent pratiquement un lieu de rencontre pour l’élite des artistes d’« Hollywood-sur-Tibre » où Bulgari se fait l’ambassadeur de Rome auprès des Américains.
 
Dans les années 1950, les États-Unis font leur entrée au cœur de Rome et, vingt ans plus tard, Rome prend place au cœur de l’Amérique, lorsque la maison italienne inaugure sa première boutique à New York. Dans la Ville Empire, Bulgari découvre un environnement culturel et social particulier, propice à une nouvelle révolution du monde de la joaillerie par la marque romaine : du joaillier des divas, Bulgari devient le joaillier de la femme moderne.

À la fin des années 1960, les trois frères Bulgari, Gianni, Paolo et Nicola, prennent les rênes de l’entreprise. S’employant sans attendre à moderniser la marque et à renforcer sa visibilité dans les lieux fréquentés par la jet-set internationale, ils inaugurent dès les années 1970 une série de boutiques à l’étranger, à commencer par un point de vente aménagé au sein du Pierre Hotel de New York en 1971, suivi d’autres espaces à Genève en 1974, Monte Carlo en 1977 et Paris en 1979.
 
New York évoluant alors au rythme des innovations, la nouvelle boutique Bulgari constitue une occasion idéale pour la maison, tant pour attirer l’élite artistique américaine et le mouvement Pop Art que pour littéralement exporter le style et l’art de vivre italiens au cœur du monde.
 
D’ailleurs, Nicola Bulgari livre une anecdote plutôt cocasse au sujet de sa rencontre avec l’artiste américain Andy Warhol : « Il m’avait offert l’un de ses tableaux en échange de quelques bijoux. Nous étions alors très jeunes tous les deux et je n’aimais pas son style. Je ne me doutais pas un seul instant que ses œuvres prendraient un jour autant de valeur, alors j’ai tout simplement refusé son offre. C’est la pire décision que j’ai prise de ma vie ».
 
Passionné par le design, les couleurs, les formes et les textures –éléments clefs de sa démarche artistique– Andy Warhol était en effet un grand amateur et collectionneur des créations Bulgari. « Je me rends souvent chez Bulgari car il s’agit à mes yeux du plus grand musée d’art contemporain au monde, » explique-t-il un jour. Warhol était tout particulièrement épris de ce style unique mêlant couleurs vives et audacieuses, jeu de volumes et infinie créativité avec un raffinement typiquement italien.
 
Dans les années 1970, Nicola Bulgari tombe instantanément sous le charme de New York et des États-Unis. Cette passion aussi forte que soudaine l’incite à partager sa vie entre Rome et l’Amérique pendant plus de quarante ans. De ses débuts aux États-Unis, il conserve le souvenir d’une ambiance extraordinaire et d’éminentes personnalités –des dynasties les plus illustres aux chefs d’entreprise en passant par les grands noms du cinéma, les milliardaires, artistes et intellectuels représentatifs de cette période florissante.
 
Nicola Bulgari croise la plupart de ces célébrités tantôt dans sa boutique new-yorkaise, tantôt lors de journées « malles ouvertes » où il a l’opportunité de les côtoyer plus personnellement. Selon ses propres mots : « Nous fourrions les bijoux dans nos attachés-cases pour les vendre dans des suites de luxe à travers le pays. De Palm Beach à Los Angeles, en passant par Oklahoma City, Houston, Dallas, Chicago, San Francisco ou encore Seattle... Les pièces Bulgari étaient alors plébiscitées par des personnalités d’horizons très divers ».

Alors que Bulgari inaugure sa première boutique à New York, l’univers de la joaillerie connaît un tournant radical. Les femmes ne souhaitent plus uniquement porter leurs bijoux lors des grandes occasions, mais recherchent désormais des pièces sophistiquées à arborer au quotidien. Se démarquant par son esprit avant-gardiste et son charme résolument italien, Bulgari séduit alors certaines des Américaines les plus influentes et les plus charismatiques de l’époque. 

Diana Vreeland, rédactrice en chef légendaire de Vogue et du Harper’s Bazaar, compte parmi les illustres clientes du premier espace de vente new-yorkais de la maison. Elle y fait l’acquisition d’une exceptionnelle création Serpenti en or jaune et émail ponctuée d’yeux en saphir, un modèle unique qu’elle portera en ceinture ou en collier.
 
Estée Lauder, co-fondatrice avec son époux de la célèbre marque de cosmétique éponyme, se laisse elle aussi envoûter par les bijoux du joaillier italien, dont elle possède une remarquable collection, tout comme Lynn Revson, la femme de Charles Revson, fondateur de la société de maquillage Revlon. La maison séduit également la Première Dame de New York Margaretta Happy Rockefeller, la journaliste et animatrice Barbara Walters, l’actrice et chanteuse Liza Minnelli ainsi que des célébrités telles que Nan Kempner, Betsy Bloomingdale et Jane Engelhard.
 
Autant de femmes dont la personnalité affirmée révèle une facette différente de l’audace Bulgari. Publiée en 1972 dans l’édition américaine de Vogue, une publicité mettant en scène la chanteuse Cher en maillot de bain parée de bijoux Bulgari témoigne du succès de la marque auprès de la femme moderne de l’époque, sensible à cet esprit novateur : « Le faste contemporain : des bijoux modernes pour la femme moderne. Authenticité et fantaisie règnent en maîtres sur la joaillerie actuelle. Les bijoux sont faits pour être portés, utilisés, appréciés... ».



Montres-de-luxe.com | Publié le 11 Octobre 2017 | Lu 889 fois



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