Alors que la reprise est bien présente pour le secteur qui a traversé la pandémie en étant porté notamment par les marchés asiatique et chinois, le digital a pris une importance particulière durant cette période. Ainsi, des tendances se dessinent sur l’expérience digitale, bien que les maisons suisses restent très ancrées sur l’expérience en boutique.
Cinq grandes maisons se détachent dans leur digitalisation, Rolex en tête ! Malgré une image parfois conservatrice, les horlogers suisses investissent massivement sur les médias digitaux, avec comme objectif de séduire les nouvelles générations (Y et Z).
Rolex se place en leader incontesté sur le digital et investit majoritairement en Europe et aux Etats-Unis. Cartier qui arrive 2ème position, a investi plus largement sur la région asiatique, notamment sur le marché chinois qui a largement aidé le secteur a traversé la crise du Covid-19. La suite du classement montre des maisons avec des forces spécifiques : Hublot a investi plus massivement sur le marketing digital, TAG Heuer et Tissot sur les applications mobiles avec leurs modèles connectés.
Lire aussi : Etude Morgan Stanley : Rolex conserve sa couronne ! Et de loin...
La décision d’achat est aujourd’hui fortement influencée par le digital, même si les boutiques restent un lieu d'expérience unique et bien sûr, d’achat. Après une période d’hésitation face au réseau de distribution, de nombreuses maisons ont fait le choix depuis quelques années de proposer des ventes en e-commerce (Baume & Mercier, Chopard, Jaeger- LeCoultre, Louis Vuitton, Omega, TAG Heuer, etc.).
D’un autre côté, certaines maisons de haute horlogerie ont quant à elles misé sur des services différenciants : offre de collecte à domicile pour la réparation chez Audemars Piguet, vente assistée à distance chez Vacheron Constantin, place de marché de l’occasion agréée chez Richard Mille, etc.
De fait, l’horlogerie suisse rajeunit sa cible (c’était l’une de ses grandes craintes il y a quelques années) et atteint des millions de vue sur les réseaux sociaux ! Relais pour les maisons avec des communautés larges qui dépassent largement les propriétaires de « toquantes », les réseaux sociaux sont primordiaux pour l’image de marque.
D’aucuns estiment même qu’ils seraient responsables de la hausse vertigineuse de la demande de certaines pièces et des prix pratiqués sur le marché de l’occasion.
Bvlgari, Cartier et Rolex occupent les trois premières places de ce classement sur les réseaux
sociaux. Le contenu relayé par les marques sur les réseaux reste dans l’ADN des maisons, bien évidemment, en insistant principalement sur la présentation des montres, les égéries et ambassadeurs. De la com’ et de la pub tout simplement, mais sous un autre format.
Mais les nouveaux réseaux, aux publics plus jeunes, poussent à se renouveler plus largement. Les
premières tentatives de certaines marques sur TikTok (Hublot, Rado …) montre tout le potentiel de ce réseau (vidéos à plus de 23 millions de vues) avec une cible originellement adolescente, mais qui tend à s’élargir plus largement.
Alors que les réseaux sociaux occidentaux restent majoritairement axés sur l’engagement et l’influence et renvoient vers sur le site e-commerce pour l’achat, les réseaux chinois ont la particularité de proposer un écosystème fermé : sur WeChat et Sina Weibo, réseaux leaders en Chine, les utilisateurs passent de la découverte à l’achat sans quitter l’application (l’idéal pour les marques). Sur ce terrain, des maisons comme Bvlgari et Cartier sont leaders sur ces réseaux en volume d’abonnés et d’engagement.
Afin de mieux cerner les attentes des clients, le digital est un formidable moyen d’étudier les
marchés, et d’interagir directement avec une communauté à la fois locale et globale. C’est également un terrain de jeu pour de nouveaux services : activation de a garantie des montres (Longines, Hublot, Frederique Constant…), place de marché pour l’occasion (Richard Mille), services sur les montres connectés (Frédérique Constant, Hublot, IWC, Montblanc, TAG Heuer, Tissot), …
Les applications mobiles, qui ont pour enjeu de développer une relation plus directe avec les
clients restent en revanche en retrait, car l’usage pour les clients s’avère limité (quelques services
développés autour de la garantie ou de la collection de montres), à l’exception des montres
connectées pour lesquelles l’usage d’une application mobile est beaucoup plus naturel. Sur ce marché, Frédérique Constant, Hublot, IWC, Montblanc, TAG Heuer, Tissot se démarquent.
La vente reste en majorité effectué par des canaux indirects (réseaux de distributeurs), même si la
tendance enclenchée pre-Covid pour les maisons est de ré-internaliser le réseau de boutiques. Ainsi, la relation client devient de plus en plus directe pour les maisons, et le digital prend donc une place particulière dans cette tendance. Le challenge est aussi de proposer une expérience réellement omnicanale, ce qui reste complexe avec les boutiques d’un côté, et les plateformes digitales et eCommerce de l’autre.
Le métavers et les NFTs semblent être un autre terrain de jeu pour tester les nouvelles tendances
du marché et se différencier dans l’univers du luxe. On relève Philippe Patek, Audemars Piguet
actifs sur les NFTs et Bvlgari qui annonce des projets sur le metavers.
Si toutes les maisons ne partagent pas cette ADN technologique, et préfèrent rester à l’écart,
mais pour combien de temps ?
Cette étude a été construite à partir de mesures réalisées de novembre à février 2022 et sur un panel de près de 40 acteurs majeurs du secteur de l’horlogerie suisse.
Source Colombus Consulting
Cinq grandes maisons se détachent dans leur digitalisation, Rolex en tête ! Malgré une image parfois conservatrice, les horlogers suisses investissent massivement sur les médias digitaux, avec comme objectif de séduire les nouvelles générations (Y et Z).
Rolex se place en leader incontesté sur le digital et investit majoritairement en Europe et aux Etats-Unis. Cartier qui arrive 2ème position, a investi plus largement sur la région asiatique, notamment sur le marché chinois qui a largement aidé le secteur a traversé la crise du Covid-19. La suite du classement montre des maisons avec des forces spécifiques : Hublot a investi plus massivement sur le marketing digital, TAG Heuer et Tissot sur les applications mobiles avec leurs modèles connectés.
Lire aussi : Etude Morgan Stanley : Rolex conserve sa couronne ! Et de loin...
La décision d’achat est aujourd’hui fortement influencée par le digital, même si les boutiques restent un lieu d'expérience unique et bien sûr, d’achat. Après une période d’hésitation face au réseau de distribution, de nombreuses maisons ont fait le choix depuis quelques années de proposer des ventes en e-commerce (Baume & Mercier, Chopard, Jaeger- LeCoultre, Louis Vuitton, Omega, TAG Heuer, etc.).
D’un autre côté, certaines maisons de haute horlogerie ont quant à elles misé sur des services différenciants : offre de collecte à domicile pour la réparation chez Audemars Piguet, vente assistée à distance chez Vacheron Constantin, place de marché de l’occasion agréée chez Richard Mille, etc.
De fait, l’horlogerie suisse rajeunit sa cible (c’était l’une de ses grandes craintes il y a quelques années) et atteint des millions de vue sur les réseaux sociaux ! Relais pour les maisons avec des communautés larges qui dépassent largement les propriétaires de « toquantes », les réseaux sociaux sont primordiaux pour l’image de marque.
D’aucuns estiment même qu’ils seraient responsables de la hausse vertigineuse de la demande de certaines pièces et des prix pratiqués sur le marché de l’occasion.
Bvlgari, Cartier et Rolex occupent les trois premières places de ce classement sur les réseaux
sociaux. Le contenu relayé par les marques sur les réseaux reste dans l’ADN des maisons, bien évidemment, en insistant principalement sur la présentation des montres, les égéries et ambassadeurs. De la com’ et de la pub tout simplement, mais sous un autre format.
Mais les nouveaux réseaux, aux publics plus jeunes, poussent à se renouveler plus largement. Les
premières tentatives de certaines marques sur TikTok (Hublot, Rado …) montre tout le potentiel de ce réseau (vidéos à plus de 23 millions de vues) avec une cible originellement adolescente, mais qui tend à s’élargir plus largement.
Alors que les réseaux sociaux occidentaux restent majoritairement axés sur l’engagement et l’influence et renvoient vers sur le site e-commerce pour l’achat, les réseaux chinois ont la particularité de proposer un écosystème fermé : sur WeChat et Sina Weibo, réseaux leaders en Chine, les utilisateurs passent de la découverte à l’achat sans quitter l’application (l’idéal pour les marques). Sur ce terrain, des maisons comme Bvlgari et Cartier sont leaders sur ces réseaux en volume d’abonnés et d’engagement.
Afin de mieux cerner les attentes des clients, le digital est un formidable moyen d’étudier les
marchés, et d’interagir directement avec une communauté à la fois locale et globale. C’est également un terrain de jeu pour de nouveaux services : activation de a garantie des montres (Longines, Hublot, Frederique Constant…), place de marché pour l’occasion (Richard Mille), services sur les montres connectés (Frédérique Constant, Hublot, IWC, Montblanc, TAG Heuer, Tissot), …
Les applications mobiles, qui ont pour enjeu de développer une relation plus directe avec les
clients restent en revanche en retrait, car l’usage pour les clients s’avère limité (quelques services
développés autour de la garantie ou de la collection de montres), à l’exception des montres
connectées pour lesquelles l’usage d’une application mobile est beaucoup plus naturel. Sur ce marché, Frédérique Constant, Hublot, IWC, Montblanc, TAG Heuer, Tissot se démarquent.
La vente reste en majorité effectué par des canaux indirects (réseaux de distributeurs), même si la
tendance enclenchée pre-Covid pour les maisons est de ré-internaliser le réseau de boutiques. Ainsi, la relation client devient de plus en plus directe pour les maisons, et le digital prend donc une place particulière dans cette tendance. Le challenge est aussi de proposer une expérience réellement omnicanale, ce qui reste complexe avec les boutiques d’un côté, et les plateformes digitales et eCommerce de l’autre.
Le métavers et les NFTs semblent être un autre terrain de jeu pour tester les nouvelles tendances
du marché et se différencier dans l’univers du luxe. On relève Philippe Patek, Audemars Piguet
actifs sur les NFTs et Bvlgari qui annonce des projets sur le metavers.
Si toutes les maisons ne partagent pas cette ADN technologique, et préfèrent rester à l’écart,
mais pour combien de temps ?
Cette étude a été construite à partir de mesures réalisées de novembre à février 2022 et sur un panel de près de 40 acteurs majeurs du secteur de l’horlogerie suisse.
Source Colombus Consulting
