Selon cette étude, les entreprises horlogères semblent globalement bien plus optimistes que l’année dernière sur les perspectives économiques de l’industrie suisse : ainsi, 60% s’attendent à atteindre le même chiffre d’affaires qu’avant la pandémie d’ici la fin de l’année prochaine et considèrent la Chine comme leur plus gros marché dans un avenir proche.
Après une année 2020 difficile, marquée par une forte baisse des ventes due à une réduction du nombre de voyageurs et à la fermeture de certains magasins et de certaines manufactures, les valeurs à l’exportation ont rebondi, notamment dans le secteur du haut de gamme.
Selon Deloitte, « les montres de luxe affichant des prix à l’exportation supérieurs à CHF 3.000 ont été une bouée de sauvetage pour la plupart des marques horlogères grâce à une augmentation de sept points de pourcentage au premier semestre 2021 par rapport aux niveaux précédant la crise sanitaire, selon les chiffres des exportations de la Fédération Horlogère ».
Parmi les dirigeants interrogés, un petit quart (24%) estime que l’industrie horlogère suisse devrait renouer avec les volumes des ventes d’avant la pandémie d’ici la fin de cette année, tandis qu’un gros tiers (36%) tablent sur un volume équivalent d’ici la fin 2022 et un quart d’ici la fin 2023.
L’importance de la Chine en tant que marché d’exportation pour les montres suisses est devenue encore plus évidente, notamment pendant la pandémie. Lors du premier confinement imposé en Europe au printemps 2020, la part des exportations de montres suisses vers la Chine a plus que doublé pour atteindre 22%.
La part des exportations vers la Chine a diminué depuis, mais elle reste supérieure de 4 points au deuxième trimestre 2021 par rapport au deuxième trimestre 2019. Jules Boudrand, expert de l’industrie horlogère chez Deloitte Suisse, remarque : « la pandémie a servi d’accélérateur pour de nombreuses tendances, y compris le poids croissant de la Chine pour l’industrie horlogère suisse. De nombreuses marques s’adaptent à cette nouvelle réalité dans laquelle les clients chinois achètent davantage localement en raison des restrictions de déplacement et se développent fortement sur ce marché ».
Sans trop de surprise, cette étude confirme le succès des montres d’occasion : près d’un tiers (32%) des consommateurs déclare être susceptible ou assez susceptible d’en acheter une dans les douze prochains mois, ce qui représente une augmentation de près de 50% par rapport à l’enquête réalisée l’année dernière.
Les acheteurs se tournent vers les montres d’occasion principalement en raison de leur prix inférieur (44%), de la possibilité d’acheter un modèle qui n’est plus fabriqué (31%), à des fins d’investissement (26%) et pour une consommation plus durable (25%). La tendance est encore plus forte chez les clients plus jeunes : 42% des Millennials et 34% de la Génération Z déclarent préférer acheter une montre de luxe d’occasion.
Karine Szegedi, responsable Consumer et Fashion & Luxury chez Deloitte Suisse, explique : « qu’il s’agisse de l’économie du partage ou d’une plus grande attention portée aux questions de responsabilité sociale, les jeunes consommateurs d’aujourd’hui sont beaucoup moins réticents à acheter des articles de seconde main ».
Et d’ajouter : « cette évolution générationnelle continuera de profiter à l’industrie des montres d’occasion dans les années à venir et s’inscrit certainement dans le cadre d’un phénomène plus global en faveur d’habitudes de consommation plus responsables chez les jeunes ».
D’autre part, plus des deux-tiers des dirigeants interrogés (67 %) voient dans les montres d’occasion une opportunité pour une nouvelle clientèle de découvrir leur marque ou d’entrer sur le marché du luxe en général. On sait d’ailleurs qu’Audemars Piguet s’apprête à lancer un département dédié à la seconde main dans les semaines à venir.
Près des deux-tiers (65%) des sondés mettent en œuvre une stratégie pour le marché des montres de seconde main certifiées (cf Bucherer et son service Certified Pre-Owned).
« L’industrie automobile utilise la certification de véhicules d’occasion depuis des décennies. On ne peut que se réjouir de voir l’industrie horlogère adopter également cette pratique. Cela donnera aux marques ainsi qu’aux consommateurs plus de garanties en termes de qualité, de fiabilité et d’authenticité sur le marché de l’occasion », précise Karine Szegedi.
« Avec des consommateurs plus soucieux de l’environnement, le marché de l’occasion joue un rôle essentiel dans la création d’une approche circulaire et durable pour l’industrie des montres de luxe » indique-t-elle encore.
La grande majorité (93%) des dirigeants horlogers estiment qu’il est important pour leur entreprise de mieux prendre en compte les enjeux environnementaux. Ainsi, les trois-quarts (72%) des marques horlogères investissent davantage dans le développement durable et 16% d’entre elles prévoient de le faire.
Les marques revoient leurs stratégies commerciales, scrutent leurs chaînes d’approvisionnement complexes (citons le cas d’Awake, précurseur en la matière et qui s’apprête à monter en gamme) et font appel à des prestataires externes pour auditer et certifier leurs programmes. Lorsqu’il leur a été demandé quels étaient les aspects les plus importants de la durabilité, les dirigeants ont majoritairement cité l’approvisionnement éthique, l’impact environnemental des matériaux et les emballages.
En ce qui concerne les consommateurs, 60% en moyenne déclarent tenir compte des aspects liés à
la durabilité au moment d’acheter une montre. Chez les Millennials, ils sont 71%. « Les consommateurs ne sont plus impressionnés par les pratiques éthiques et durables, ils attendent des marques qu’elles les adoptent naturellement », explique Karine Szegedi.
« Si elles souhaitent attirer et fidéliser une clientèle plus jeune, les marques doivent expliquer clairement les mesures qu’elles prennent pour limiter leur impact sur l’environnement. L’industrie horlogère suisse devrait y voir une opportunité d’améliorer encore son image d’une industrie qui produit déjà des produits durables pouvant être transmis de génération en génération ».
Attention toutefois à ne pas se couper des acheteurs historiques en ne proposant, par exemple, que des bracelets en simili-cuir sur ses montres très haut de gamme… Une démarche qui repose parfois sur de simples opportunités marketing (les « fils » sont tellement gros que cela en devient ridicule) et qui risque de se retourner contre la marque. Et à raison d’ailleurs !
Après une année 2020 difficile, marquée par une forte baisse des ventes due à une réduction du nombre de voyageurs et à la fermeture de certains magasins et de certaines manufactures, les valeurs à l’exportation ont rebondi, notamment dans le secteur du haut de gamme.
Selon Deloitte, « les montres de luxe affichant des prix à l’exportation supérieurs à CHF 3.000 ont été une bouée de sauvetage pour la plupart des marques horlogères grâce à une augmentation de sept points de pourcentage au premier semestre 2021 par rapport aux niveaux précédant la crise sanitaire, selon les chiffres des exportations de la Fédération Horlogère ».
Parmi les dirigeants interrogés, un petit quart (24%) estime que l’industrie horlogère suisse devrait renouer avec les volumes des ventes d’avant la pandémie d’ici la fin de cette année, tandis qu’un gros tiers (36%) tablent sur un volume équivalent d’ici la fin 2022 et un quart d’ici la fin 2023.
L’importance de la Chine en tant que marché d’exportation pour les montres suisses est devenue encore plus évidente, notamment pendant la pandémie. Lors du premier confinement imposé en Europe au printemps 2020, la part des exportations de montres suisses vers la Chine a plus que doublé pour atteindre 22%.
La part des exportations vers la Chine a diminué depuis, mais elle reste supérieure de 4 points au deuxième trimestre 2021 par rapport au deuxième trimestre 2019. Jules Boudrand, expert de l’industrie horlogère chez Deloitte Suisse, remarque : « la pandémie a servi d’accélérateur pour de nombreuses tendances, y compris le poids croissant de la Chine pour l’industrie horlogère suisse. De nombreuses marques s’adaptent à cette nouvelle réalité dans laquelle les clients chinois achètent davantage localement en raison des restrictions de déplacement et se développent fortement sur ce marché ».
Sans trop de surprise, cette étude confirme le succès des montres d’occasion : près d’un tiers (32%) des consommateurs déclare être susceptible ou assez susceptible d’en acheter une dans les douze prochains mois, ce qui représente une augmentation de près de 50% par rapport à l’enquête réalisée l’année dernière.
Les acheteurs se tournent vers les montres d’occasion principalement en raison de leur prix inférieur (44%), de la possibilité d’acheter un modèle qui n’est plus fabriqué (31%), à des fins d’investissement (26%) et pour une consommation plus durable (25%). La tendance est encore plus forte chez les clients plus jeunes : 42% des Millennials et 34% de la Génération Z déclarent préférer acheter une montre de luxe d’occasion.
Karine Szegedi, responsable Consumer et Fashion & Luxury chez Deloitte Suisse, explique : « qu’il s’agisse de l’économie du partage ou d’une plus grande attention portée aux questions de responsabilité sociale, les jeunes consommateurs d’aujourd’hui sont beaucoup moins réticents à acheter des articles de seconde main ».
Et d’ajouter : « cette évolution générationnelle continuera de profiter à l’industrie des montres d’occasion dans les années à venir et s’inscrit certainement dans le cadre d’un phénomène plus global en faveur d’habitudes de consommation plus responsables chez les jeunes ».
D’autre part, plus des deux-tiers des dirigeants interrogés (67 %) voient dans les montres d’occasion une opportunité pour une nouvelle clientèle de découvrir leur marque ou d’entrer sur le marché du luxe en général. On sait d’ailleurs qu’Audemars Piguet s’apprête à lancer un département dédié à la seconde main dans les semaines à venir.
Près des deux-tiers (65%) des sondés mettent en œuvre une stratégie pour le marché des montres de seconde main certifiées (cf Bucherer et son service Certified Pre-Owned).
« L’industrie automobile utilise la certification de véhicules d’occasion depuis des décennies. On ne peut que se réjouir de voir l’industrie horlogère adopter également cette pratique. Cela donnera aux marques ainsi qu’aux consommateurs plus de garanties en termes de qualité, de fiabilité et d’authenticité sur le marché de l’occasion », précise Karine Szegedi.
« Avec des consommateurs plus soucieux de l’environnement, le marché de l’occasion joue un rôle essentiel dans la création d’une approche circulaire et durable pour l’industrie des montres de luxe » indique-t-elle encore.
La grande majorité (93%) des dirigeants horlogers estiment qu’il est important pour leur entreprise de mieux prendre en compte les enjeux environnementaux. Ainsi, les trois-quarts (72%) des marques horlogères investissent davantage dans le développement durable et 16% d’entre elles prévoient de le faire.
Les marques revoient leurs stratégies commerciales, scrutent leurs chaînes d’approvisionnement complexes (citons le cas d’Awake, précurseur en la matière et qui s’apprête à monter en gamme) et font appel à des prestataires externes pour auditer et certifier leurs programmes. Lorsqu’il leur a été demandé quels étaient les aspects les plus importants de la durabilité, les dirigeants ont majoritairement cité l’approvisionnement éthique, l’impact environnemental des matériaux et les emballages.
En ce qui concerne les consommateurs, 60% en moyenne déclarent tenir compte des aspects liés à
la durabilité au moment d’acheter une montre. Chez les Millennials, ils sont 71%. « Les consommateurs ne sont plus impressionnés par les pratiques éthiques et durables, ils attendent des marques qu’elles les adoptent naturellement », explique Karine Szegedi.
« Si elles souhaitent attirer et fidéliser une clientèle plus jeune, les marques doivent expliquer clairement les mesures qu’elles prennent pour limiter leur impact sur l’environnement. L’industrie horlogère suisse devrait y voir une opportunité d’améliorer encore son image d’une industrie qui produit déjà des produits durables pouvant être transmis de génération en génération ».
Attention toutefois à ne pas se couper des acheteurs historiques en ne proposant, par exemple, que des bracelets en simili-cuir sur ses montres très haut de gamme… Une démarche qui repose parfois sur de simples opportunités marketing (les « fils » sont tellement gros que cela en devient ridicule) et qui risque de se retourner contre la marque. Et à raison d’ailleurs !
