Une croissance freinée, malgré un optimisme économique
Si près de 80% des consommateurs chinois interrogés anticipent une amélioration de la situation économique et se disent confiants quant à leurs revenus et à la stabilité de leur emploi, cette confiance ne se traduit pas par une hausse des dépenses de luxe.
Celles-ci devraient au contraire reculer d’environ 4% en 2026, passant de 146.800 à 141.500 yuans par habitant (environ 17.500 euros).
Le luxe reste désirable, mais il est désormais consommé avec plus de discernement, dans un contexte de concurrence accrue et d’arbitrages budgétaires renforcés.
Lire aussi : Songmont : les beaux sacs en cuir de la marque chinoise qui monte, qui monte...
Le haut de gamme sous pression
L’analyse par catégories révèle un ralentissement marqué sur les segments historiquement les plus porteurs. Les pièces de maroquinerie de grande taille devraient voir leurs ventes reculer de 7%, tandis que les montres haut de gamme enregistreraient une baisse de 6%.
À l’inverse, les produits dits « du quotidien » (mode, petits accessoires, beauté) affichent une relative stabilité.
Des fractures générationnelles de plus en plus nettes
Le rapport souligne une segmentation croissante des comportements selon l’âge. Près de 37% des consommateurs de la génération Z envisagent de réduire ou d’arrêter leurs achats de luxe, contre seulement 13% des Millennials.
Les consommateurs d’âge intermédiaire apparaissent comme les plus résilients, constituant aujourd’hui le cœur du potentiel de croissance.
Deux motivations principales expliquent cette modération : la volonté d’épargner davantage et un déplacement des dépenses vers l’expérience, notamment les voyages et les événements.
Marques locales et nouvelles géographies du luxe
Dans un contexte de tensions commerciales internationales, les marques de luxe chinoises poursuivent leur montée en puissance.
Leur part dans les dépenses de luxe pourrait passer de 39% à 44%, en particulier dans la joaillerie, portée par des acteurs nationaux désormais incontournables.
Parallèlement, les achats hors de Chine continuent de progresser : 36% des consommateurs prévoient d’acheter du luxe à l’étranger, majoritairement en Asie.
Le travel retail s’impose comme un canal clé, combinant attractivité prix, expérience et garantie d’authenticité.
Authenticité, confiance et expérience : les nouveaux piliers
Plus que jamais, les consommateurs chinois privilégient les canaux jugés les plus fiables : boutiques officielles, plateformes en ligne des marques et points de vente en travel retail.
Les notions d’authenticité, de cohérence de l’offre et de rapport qualité-prix deviennent déterminantes dans les décisions d’achat.
Vers une maturité du marché
Loin d’un désengagement du luxe, la Chine entre dans une phase de maturité. La croissance ne disparaît pas, mais elle devient plus sélective, plus exigeante et plus fragmentée.
Pour les marques internationales, l’enjeu n’est plus tant de vendre plus, que de convaincre mieux, en démontrant la pertinence de leur proposition de valeur face à des consommateurs désormais plus rationnels -et à une concurrence locale de plus en plus affûtée.
Si près de 80% des consommateurs chinois interrogés anticipent une amélioration de la situation économique et se disent confiants quant à leurs revenus et à la stabilité de leur emploi, cette confiance ne se traduit pas par une hausse des dépenses de luxe.
Celles-ci devraient au contraire reculer d’environ 4% en 2026, passant de 146.800 à 141.500 yuans par habitant (environ 17.500 euros).
Le luxe reste désirable, mais il est désormais consommé avec plus de discernement, dans un contexte de concurrence accrue et d’arbitrages budgétaires renforcés.
Lire aussi : Songmont : les beaux sacs en cuir de la marque chinoise qui monte, qui monte...
Le haut de gamme sous pression
L’analyse par catégories révèle un ralentissement marqué sur les segments historiquement les plus porteurs. Les pièces de maroquinerie de grande taille devraient voir leurs ventes reculer de 7%, tandis que les montres haut de gamme enregistreraient une baisse de 6%.
À l’inverse, les produits dits « du quotidien » (mode, petits accessoires, beauté) affichent une relative stabilité.
Des fractures générationnelles de plus en plus nettes
Le rapport souligne une segmentation croissante des comportements selon l’âge. Près de 37% des consommateurs de la génération Z envisagent de réduire ou d’arrêter leurs achats de luxe, contre seulement 13% des Millennials.
Les consommateurs d’âge intermédiaire apparaissent comme les plus résilients, constituant aujourd’hui le cœur du potentiel de croissance.
Deux motivations principales expliquent cette modération : la volonté d’épargner davantage et un déplacement des dépenses vers l’expérience, notamment les voyages et les événements.
Marques locales et nouvelles géographies du luxe
Dans un contexte de tensions commerciales internationales, les marques de luxe chinoises poursuivent leur montée en puissance.
Leur part dans les dépenses de luxe pourrait passer de 39% à 44%, en particulier dans la joaillerie, portée par des acteurs nationaux désormais incontournables.
Parallèlement, les achats hors de Chine continuent de progresser : 36% des consommateurs prévoient d’acheter du luxe à l’étranger, majoritairement en Asie.
Le travel retail s’impose comme un canal clé, combinant attractivité prix, expérience et garantie d’authenticité.
Authenticité, confiance et expérience : les nouveaux piliers
Plus que jamais, les consommateurs chinois privilégient les canaux jugés les plus fiables : boutiques officielles, plateformes en ligne des marques et points de vente en travel retail.
Les notions d’authenticité, de cohérence de l’offre et de rapport qualité-prix deviennent déterminantes dans les décisions d’achat.
Vers une maturité du marché
Loin d’un désengagement du luxe, la Chine entre dans une phase de maturité. La croissance ne disparaît pas, mais elle devient plus sélective, plus exigeante et plus fragmentée.
Pour les marques internationales, l’enjeu n’est plus tant de vendre plus, que de convaincre mieux, en démontrant la pertinence de leur proposition de valeur face à des consommateurs désormais plus rationnels -et à une concurrence locale de plus en plus affûtée.
