Montres-de-luxe.com
montres-de-luxe
L'actualité des montres de luxe et des marques horlogères de prestige

Montres éco-responsables : le point de vue de Lilian Thibault, fondateur d'Awake


On le sait, de nos jours, impossible pour le secteur horloger de ne pas se revendiquer éco-responsable… Et parmi les marques qui ont toujours affirmé leur positionnement « sustainable », Awake bien évidemment, qui depuis 2019 n’a jamais cessé de produire des « montres vertes ». Mais qu’en est-il exactement. Le point, sans langue de bois, avec Lilian Thibault, fondateur d’Awake.


Montres-de-luxe.com : de nombreuses marques horlogères haut de gamme se targuent d’être « vertes ». C’est très bien, mais quand on revendique un boitier, un bracelet ou une lunette en matière recyclée, on sait très bien que les quantités recyclées sont ultra-marginales ! N’est-ce pas du « pur green washing » ?
Aujourd’hui, la plupart des entreprises -quel que soit le domaine- dévoilent de manière plus ou moins appuyée une certaine sensibilité environnementale.
 
C’est assez incroyable de voir la rapidité avec laquelle le discours marketing a été mis en place, sous la pression de cahiers de tendances par lesquels les marques ont compris qu’elles ne pouvaient rester neutres sur le sujet, sous peine d’être pénalisées à moyen ou long terme.
 
En soit, qu'elle soit voulue ou subie, cette évolution vers une démarche RSE progressiste est positive. Il était temps que l’industrie du luxe amorce sa transition, car le luxe est par définition accessoire, et donc non essentiel.
 
Produire des objets n’ayant pas de vocation autre que le simple plaisir individuel qu’ils procurent doit donc s’accompagner d’une fabrication exemplaire quant à son impact environnemental.
 
En revanche, on observe souvent un écart considérable entre la communication sur ces sujets devenus hautement sensibles et les changements concrets réellement mis en place dans les entreprises…

Il arrive donc fréquemment que l'on observe une réelle dissonance entre des annonces et des engagements annoncés haut et forts et des actes qui ne concernent au final qu’une petite -voire infime partie de la production.
 
Parfois, juste un accessoire de la montre, le reste de l’offre restant solidement ancré dans les process de fabrication et un marketing dignes d’une époque où l’on ne se souciait de rien (mais où les marges sont les plus importantes). Une attitude qui relève en effet du « pur greenwashing ».
 
Enfin, on observe aussi une capacité de l’industrie horlogère à se donner bonne conscience et des raisons de ne pas se remettre en question. Certains acteurs arguent ainsi de leur éco-responsabilité naturelle due à la longévité de leurs produits -un argument recevable- mais qui reste l’arbre qui cache la forêt.
 
Ils oublient que l’impact environnemental est bien plus lourd en amont de la vente qu’en aval et que ce sont les process de production et les matières premières qui sont le problème… Et donc, également, la solution, à partir du moment où l’on décide de les faire évoluer.
 
Car tout objet dont la fabrication est nocive à l’environnement, même s’il est durable, même s’il sera « transmis aux générations futures », restera toujours problématique.

MDL : les matières recyclables, souvent non « nobles », sont-elles compatibles avec les standards du luxe ?
Il y a en effet clairement un problème de perception du client final qui refroidit les marques dans leur transition... Pourtant la plupart des matériaux utilisés dans l’horlogerie (même de luxe) ne sont pas des matériaux nobles à la base.
 
Par exemple, l’acier, dont sont faites la grande majorité des montres les plus populaires (parfois même plus que leur déclinaison en or), est un matériau extrêmement facile à recycler et dont les propriétés et performances une fois remis dans le circuit sont identiques à celles des matériaux vierges.
 
L’or, lui est refondu/recyclé depuis toujours. Mais de nombreuses marques lui préfèrent des minerais fraichement extraits, au prix d’un impact colossal sur l’environnement alors que la différence ne sera pas perceptible pour le client final.
 
Il s’agit donc bien d’une idée reçue et les marques doivent communiquer pour réhabiliter l’usage de métaux recyclés dans leur fabrication. Il en va de même pour des matériaux dits performants comme le carbone ou le titane pour lesquels des filières régénératrices existent et ne limitent ni la créativité, ni la technicité, ni la durabilité.
 
Preuves en sont nos modèles Mission To Earth, élaborés à partir de titane recyclé issu de l’aéronautique.

MDL : au même titre que trop de séries limitées tuent les séries limitées est ce que  trop de « sustainable » ne tue pas le « sustainable » ?
Il est évident que la surenchère de communication peut mener à l’indigestion. Surtout lorsque les clients -dont l’industrie sous-estime souvent la capacité d’analyse de ce qu’on leur raconte- découvrent qu’il s’agit surtout de greenwashing...
 
Il faut que les marques comprennent que sans transparence et sans données factuelles, les paroles ne sont pas perçues comme des actes et que la défiance est dangereuse pour leur image.
 
Enfin, si les acteurs du marché ont tendance à orienter leur discours de la même façon -parler du problème et de leurs engagements pour y faire face-, nous avons une autre façon d’exprimer notre démarche.
 
L’éveil des consciences, dont nous avons fait notre nom -AWAKE- est un éveil à la beauté du monde qui nous entoure.
 
Car si les individus ont une sensibilité plus ou moins forte aux sujets liés à l’écologie, ce qui est certain c’est que tous les êtres humains, quelle que soit leur origine ou leur culture ont une connexion émotionnelle avec la Nature et sont liés à des paysages somptueux qui les ont marqués à vie.
 
C’est par cet angle que nous souhaitons les toucher  ; parce que la plupart d’entre-nous avons envie que nos enfants soient, eux aussi, témoins de cette beauté.
 
Ne pas générer d’angoisse face au futur par des messages alarmistes, mais participer à l’éveil par une dimension plus inspirationnelle (et positive), c’est le choix que nous avons fait.

Montres-de-luxe.com | Publié le 1 Juin 2023 | Lu 4055 fois







Chaque mois, retrouvez le meilleur de l'actualité des Montres de Luxe dans votre boite mail