Movado group : une solution pour séduire les Millenials


Alors que de nombreuses marques et groupes horlogers cherchent à séduire les Millenials, souvent sans trop de succès, Movado a peut-être trouvé la solution. En effet, le géant américain de l’horlogerie vient de racheter coup sur coup deux marques horlogères créées et gérées par des hommes et des femmes de cette génération.



Movado n’est plus à la Foire de Bâle depuis deux ans déjà. Pour remplacer la grande messe horlogère, qui lui coutait des millions d’euros, le groupe a décidé d’organiser tous les ans, juste avant la foire, un grand rendez-vous qui se tient sur trois jours à Davos, et qui lui permet d’inviter ses clients et des journalistes.
 
Cela lui coute beaucoup moins chers tout en lui permettant de recevoir ses invités de manière plus ciblée et surtout, plus qualitative. Bref, « c’est tout bénéf’ ». Cette année, c’est donc la deuxième fois que Movado Group organise ce « sommet » et c’est au cours d’une conférence de presse que le groupe a annoncé l’acquisition de deux marques horlogères, Olivia Burton et MVMT. Deux marques créées et gérées par des Millenials.
 
C’est Jean-Claude Biver qui s’est intéressé le premier aux Millenials, notamment avec TAG Heuer. C’est qui a débouché sur des partenariats avec des personnalités de la même génération comme Cara Delavigne ou encore Alec Monopoly. Reste à savoir si les jeunes trentenaires plutôt bobos-écolos se sentent en phase avec ces deux personnalités plutôt sulfureuses. Rien n’est moins sûr.

Richemont de son côté a décidé de créer une marque de toute pièce : Baume. Une marque d’entrée de gamme avec calibre mécanique ou quartz qui joue sur l’aspect « respectueux de l’environnement ». Une bonne idée sur le papier, mais là encore, pas certain que les Millenials soient conquis par ces produits peut-être un peu trop marketés…
 
Le groupe Movado qui comprend en plus de Movado, Ebel, Concord, mais aussi des marques comme Coach, Lacoste, Hugo Boss, etc. a choisi un autre moyen de s’adresser à cette génération née avec un smartphone dans la main… Elle a décidé de racheter deux jeunes marques lancées par des Millenials. Malin.
 
Les deux marques ont été repéré par le propriétaire de Movado, Efraim Grinberg « himself ». La première, Olivia Burton est anglaise, londonienne plus exactement et s’adresse aux femmes. Et la seconde, MVMT (prononcer mouvement) est américaine, de Los Angeles et s’affiche comme étant plutôt mixte (elle propose aussi des bijoux et de lunette de soleil).
 
Ces deux entités sont très fortes sur les réseaux sociaux avec respectivement 290.000 followers pour Olivia Burton et un million de followers pour MVMT… quand la marque Movado elle-même n’atteint pas les 250.000 !
 
C’est dire la puissance et la compréhension des réseaux sociaux de ces deux marques qui savent « comment parler à leurs clients ». Un produit différent (girlie-kawaii pour Olivia Burton et design pour MVMT), un story-telling efficace, des photos totalement en phase avec l’esprit des marques, des patrons proches des acheteurs et des prix étudiés ont permis à ces deux noms de séduire ces fameux Millenials que les grands groupes de luxe, surtout les Suisses, n’arrivent pas à comprendre !

En rachetant Olivia Burton il y a plus d’un an et MVMT il y a quelques mois, Efraim Grinberg peut espérer entrer directement en contact avec cette génération qui semble encore « insaisissable » pour les marques suisses.

A tel point que les horlogers helvétiques estiment que les Millenials ne portent pas de montre ou que des montres connectées, ce qui s’avère parfaitement faux. Il faut simplement leur vendre des produits qui leur parlent et qui leur ressemblent (bracelets interchangeables et vegan par exemple).
 
Certes, dans les deux cas, il s’agit de montres coutant une centaine d’euros. Mais peu importe, toutes les marques savent pertinemment qu’il faut commencer par habituer les clients à porter une montre. C’est le B.A.BA, la base. Ensuite, statistiquement, une petite portion d’entre eux s’orientera vers des modèles de luxe… Mais cela suffit, l’horlogerie haut de gamme ayant toujours séduit un tout petit pourcentage de la clientèle horlogère globale !
 
Tout cela montre bien que le montre a encore de beaux jours devant elle. Même avec les Millenials.
 
Jean-Philippe Tarot

Montres-de-luxe.com | Publié le 20 Mars 2019 | Lu 1722 fois



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