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Must : le style Cartier dans toute sa splendeur


Alors que Cartier ressort sa fameuse Tank en version Must, revenons sur cette collection née dans les années 70 grâce à l’idée de génie d’Alain-Dominique Perrin qui, non seulement a révolutionné l’industrie du luxe en le démocratisant, et qui offrit par la même occasion à Cartier, sa renaissance et son redéploiement à l’international.


Le concept Must de Cartier est indissociable d’Alain-Dominique Perrin. En effet, en 1969, après avoir été notamment antiquaire, le jeune homme rejoint la société Briquet Cartier à Paris comme attaché commercial à l’âge de 27 ans, avant d’en devenir le Directeur Général quelques mois plus tard…
 
C’est lui qui aura l’idée de redéfinir la notion du luxe, de la moderniser ; mais également, dans une certaine mesure de démocratiser l’accès aux produits haut de gamme. En effet, à l’époque, grâce à Must de Cartier, le consommateur eut la possibilité d’accéder à l’univers du luxe, et notamment à celui de Cartier, par le biais de ses briquets…
 
Ces briquets développés par Cartier à partir de 1968 entreront peu à peu dans les civettes, les buralistes haut de gamme. Une révolution en terme de distribution à l’époque ! Au même moment, le designer italo-américain Aldo Cipullo imaginait pour Cartier, un bracelet à vis révolutionnaire et disruptif, le fameux bracelet « Love ».

Les articles de maroquinerie en cuir bordeaux arrivent sur le marché en 1974 ; on se souvient à ce titre, de son iconique modèle de sac en bandoulière, « la carnassière » ! Les stylos sont lancés deux ans plus tard ; ils reprennent le même design que celui des briquets.

L’année 1977 voit l’arrivée des montres. Un succès planétaire pour la Tank en vermeil  (argent recouvert d’or) avec ses cadrans noir, bordeaux ou ivoire avec juste la mention "Must de Cartier" et les fameux deux « C » entrelacés à 6h. Celle-ci sera lancée au tout début avec des calibres manuels qui seront vite remplacés par des calibres à quartz ! Elles se portaient alors sur un bracelet en lézard.  
 
Cartier devient à cette moment, l’une des toutes premières marques de luxe à se diversifier à ce point, proposant un épais catalogue de produits au designs caractéristiques reprenant les fameux trois ors ou le style Santos -avec ses montres pour hommes et femmes qui seront lancées en 1978 en format carré ou octogonal. Tout cela, commercialisé, bien évidemment, dans les belles boites rouges aux liserés dorés.

Du luxe, mais du luxe paradoxalement accessible. Du jamais vu dans l’univers des marques haut de gamme.

Rappelons également qu’à l’époque, pour des histoires de famille, Cartier était divisée en trois entités distinctes : Cartier Paris, Cartier Londres et Cartier New-York. Or, depuis 1972, Cartier Paris appartenait à un groupe d’investisseurs dirigé alors par Joseph Kanoui qui prendra le contrôle de l’entité française et qui nommera Robert Hocq président, dans la foulée.
 
En 1974, ce même groupe d’investisseurs rachètera Cartier Londres puis Cartier New-York deux ans plus tard, en 1976, pour finalement créer Cartier Monde en 1979. En 1981, Cartier fusionnera avec Les Must de Cartier et Alain-Dominique Perrin sera nommé Président de Cartier SA et de Cartier International.
 
La même année, Les Must de Cartier lancent leur tout premier parfum à Versailles : le Must de Cartier et Santos de Cartier. Le premier -doté d’un accord oriental vert avec la fraîcheur verte du galbanum et l'opulence florale du jasmin, domptée par la sensualité de la vanille-, sera un énorme succès commercial. 

Deux ans plus tard, ce sera au tour des lunettes qui seront dévoilées lors d’une grande soirée réunissant toute la jet-set à Port El Kantaoui en Tunisie !
 
En parallèle de la commercialisation de ces nombreux produits, l’industrie du luxe devra faire face au développement de la contrefaçon ; on se souvient des fausses Tank, des fausses ceintures, des faux sacs sur les marché de Vintimille et de San Remo à la frontière italienne, à la même époque.
 
Une contrefaçon qui sera également le cheval de bataille d’Alain-Dominique Perrin au cours de sa longue carrière, lui qui fut l’un des tous premiers à lutter contre cette pratique !
 
Aujourd’hui, Cartier ressort donc ce concept Must au sein de sa gamme de Tank, cette fois-ci en acier avec trois couleurs de cadrans.

Montres-de-luxe.com | Publié le 7 Juin 2021 | Lu 6398 fois


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