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Omega et les montres pour femmes


Cette année, l’horloger biennois Omega célèbre les liens qui l'unissent aux femmes à travers ses montres. Mais au-delà des garde-temps, cette relation au long terme reflète à quel point les femmes du monde entier peuvent avoir des allures, des styles et des personnalités différentes et la façon dont l’horloger a toujours su rester en symbiose avec ses clientes.



Le 20e siècle est un moment déterminant pour les droits des femmes et l'égalité entre les femmes et les hommes. Ce n'est pas uniquement l'occasion pour elles de trouver leur place : on y assiste aussi à la naissance de leur expression collective. À l'aube de ce siècle nouveau, une autre révolution est en cours dans l'univers de l'horlogerie pour femmes. La toute première montre-bracelet pour femmes de chez Omega fait son apparition dans un boîtier en argent entièrement recouvert d'un délicat motif floral. La marque a déjà produit des montres de poche superbement gravées, mais c'est en 1902 que la montre pour femmes Omega acquiert le statut d'accessoire de mode distingué.
 
Il convient cependant de préciser que l'idée met un certain temps à faire son chemin. Dans certains cercles, il est encore impoli pour une femme de regarder sa montre, un geste qui suggère l'ennui ou un manque d'intérêt pour ce qui l'entoure (on se rappelle les montres à tact, discrètes). C'est ce qui pousse l’horloger à produire ses propres « montres bijoux secrètes », des bracelets qui ressemblent à des bijoux mais qui recèlent pourtant en leur sein une petite montre. Ces modèles gagnent progressivement en popularité, parallèlement aux autres modèles discrets et classiques de la marque.

Les années passant… Pendant les « années folles », les femmes androgynes se vêtent de robes courtes et se coiffent à la Louise Brooks, tandis que l'Art déco remet les couleurs vives et les formes audacieuses au goût du jour. Pour accompagner ce mouvement d'expression débridée et de liberté retrouvée, Omega produit sa propre gamme de montres bijoux Art déco.
 
A noter qu’entre 1894 et 1935, plus de 35% de la production de mouvements d'Omega était destinée à équiper des montres pour femmes. Cela montre clairement que la marque appréciait l'importance de ce marché et des possibilités qu'il ouvrait. L'un des meilleurs exemples de cet engagement est offert en 1937 par l'Omega « Medicus ». Cette montre facile à utiliser, d'une grande lisibilité, a été conçue à l'intention des infirmières au travail. C'est la première montre-bracelet d'Omega dotée d'une aiguille centrale des secondes.
 
Modernes et exemptes de tout sexisme, les publicités Omega de l'époque, montrent la femme au travail, à la maison ou pendant ses loisirs ; cela reflète bien la variété des styles de vie des femmes de l’époque. Au cours des années 1950, les comportements évoluent et la publicité suit le mouvement. Là où de nombreuses marques jouent avec plus ou moins de subtilité sur le stéréotype de la femme au foyer, Omega se focalise sur l’élégance et l’unicité de chaque femme. Une publicité datant de 1951 propose d'ailleurs une légende éloquente à cet égard : « Dans toutes les facettes de leur vie, les femmes sont aussi actives, sportives et occupées que les hommes. Comme eux, elles ont besoin d'une montre de précision. »

C'est au cours de cette décennie qu'Omega se positionne le plus fortement en faveur des femmes. Au moment de sa sortie en 1955, la Ladymatic possède le plus petit calibre automatique au monde équipé d'un rotor. Cette montre fait immédiatement sensation ! Ensuite, c'est le début d'un véritable défilé de stars. En 1955, la montre bijou secrète « Flowers », sertie de diamants, est la première montre jamais créée en or mauve. C'est la mode des « montres secrètes », qui sont imaginées en collaboration avec des designers de renom. La tendance se poursuit dans les années 1960 et 1970, une époque où le monde est pris dans un tourbillon de couleurs, entre expérimentation à tout va et créativité débridée.
 
Des créateurs de bijoux comme Gilbert Albert et l'avant-gardiste Andrew Grima contribuent à la production de pièces éblouissantes à base de pierres et métaux précieux. On va même jusqu'à utiliser un véritable morceau de météorite, dans la montre « Moldavita » créée par Albert.
 
Lorsque Cindy Crawford devient en 1995 la première ambassadrice de la marque, c'est une nouvelle ère qui commence pour l’horloger biennois qui associera son nom aux femmes les plus en vue du moment. Depuis lors, de grands noms du cinéma, du sport et de la mode ont durablement rejoint la famille des ambassadeurs Omega. On y retrouve notamment l'actrice Nicole Kidman, la golfeuse Stacy Lewis ou encore, l'athlète Jessica Ennis Hill. 



Montres-de-luxe.com | Publié le 23 Septembre 2015 | Lu 667 fois



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