Annoncé précédemment, le projet devient désormais réalité
Le 26 octobre 2026, Audemars Piguet a donc officiellement présenté The Watch Keepers, son nouveau service consacré aux montres certifiées d’occasion, ou Certified Pre-Owned (CPO).
Plus qu’une simple plateforme de vente, cette initiative traduit la volonté de la manufacture du Brassus de prolonger la relation avec ses clients bien au-delà de l’achat initial et d’accompagner les montres tout au long de leur existence.
Dans un marché secondaire qui occupe une place croissante dans l’industrie horlogère, la démarche mérite notre attention. En développant son propre dispositif, Audemars Piguet ne se contente pas de faciliter les transactions entre particuliers : la marque entend apporter à ces échanges les garanties d’authenticité, de transparence et de qualité qui caractérisent son univers (et qui manquaient cruellement sur le marché).
Plus qu’une simple plateforme de vente, cette initiative traduit la volonté de la manufacture du Brassus de prolonger la relation avec ses clients bien au-delà de l’achat initial et d’accompagner les montres tout au long de leur existence.
Dans un marché secondaire qui occupe une place croissante dans l’industrie horlogère, la démarche mérite notre attention. En développant son propre dispositif, Audemars Piguet ne se contente pas de faciliter les transactions entre particuliers : la marque entend apporter à ces échanges les garanties d’authenticité, de transparence et de qualité qui caractérisent son univers (et qui manquaient cruellement sur le marché).
Une plateforme officielle pour une nouvelle vie des montres AP
Accessible sur inscription, The Watch Keepers permet aux collectionneurs et aux amateurs de consulter une sélection de montres Audemars Piguet d’occasion, mais également de proposer leurs propres pièces à la vente.
La plateforme doit être déployée de prime abord, en Suisse et en Europe avant de s’étendre progressivement à d’autres régions du monde. Dont acte.
Une centaine de montres, issues de différentes collections et générations, seront présentées en permanence.
Le dispositif s’adresse aussi bien aux collectionneurs expérimentés désireux de renouveler leur collection qu’aux amateurs souhaitant découvrir l’univers de la manufacture à travers des références déjà commercialisées.
Le fonctionnement a été pensé pour accompagner l’ensemble du parcours, de la mise en vente à la livraison au nouvel acquéreur. Après son inscription, le vendeur soumet le numéro de série de sa montre et un justificatif de propriété.
Pour être éligible, celle-ci doit être une création Audemars Piguet dont la première vente remonte à au moins deux ans (c’est souvent le cas dans le cadre des programmes CPO).
La montre est ensuite acheminée, par un transporteur assuré, vers un centre de service de la manufacture. Elle y est examinée par les équipes horlogères, qui procèdent à son authentification, consultent les archives et évaluent son état. Ce n’est qu’au terme de cette étape que la pièce peut être présentée sur la plateforme.
Le vendeur conserve la propriété de sa montre jusqu’à la finalisation de la transaction. Il peut choisir entre un prix fixe et un système d’enchères, tout en décidant de la date de mise en ligne. Cette souplesse permet à chacun de conserver une certaine maîtrise de la vente, dans un environnement encadré par la marque.
La plateforme doit être déployée de prime abord, en Suisse et en Europe avant de s’étendre progressivement à d’autres régions du monde. Dont acte.
Une centaine de montres, issues de différentes collections et générations, seront présentées en permanence.
Le dispositif s’adresse aussi bien aux collectionneurs expérimentés désireux de renouveler leur collection qu’aux amateurs souhaitant découvrir l’univers de la manufacture à travers des références déjà commercialisées.
Le fonctionnement a été pensé pour accompagner l’ensemble du parcours, de la mise en vente à la livraison au nouvel acquéreur. Après son inscription, le vendeur soumet le numéro de série de sa montre et un justificatif de propriété.
Pour être éligible, celle-ci doit être une création Audemars Piguet dont la première vente remonte à au moins deux ans (c’est souvent le cas dans le cadre des programmes CPO).
La montre est ensuite acheminée, par un transporteur assuré, vers un centre de service de la manufacture. Elle y est examinée par les équipes horlogères, qui procèdent à son authentification, consultent les archives et évaluent son état. Ce n’est qu’au terme de cette étape que la pièce peut être présentée sur la plateforme.
Le vendeur conserve la propriété de sa montre jusqu’à la finalisation de la transaction. Il peut choisir entre un prix fixe et un système d’enchères, tout en décidant de la date de mise en ligne. Cette souplesse permet à chacun de conserver une certaine maîtrise de la vente, dans un environnement encadré par la marque.
L’authentification, véritable signature du service
La principale singularité de The Watch Keepers réside dans l’intervention directe d’Audemars Piguet. Contrairement aux plateformes généralistes ou aux intermédiaires indépendants, la manufacture dispose de ses propres registres d’archives et de l’historique des interventions réalisées dans ses centres de service.
Elle peut ainsi confronter chaque montre aux informations dont elle dispose pour en vérifier l’identité et la conformité.
Cette connaissance du patrimoine de la marque constitue un argument central. Sur le marché secondaire, l’authenticité ne se résume pas à l’apparence extérieure d’une montre : en effet, son état, ses composants et son historique peuvent également jouer un rôle déterminant dans son appréciation…
Après les contrôles, les équipes réalisent des photographies haute résolution et établissent une fiche détaillée, accompagnée d’une évaluation esthétique en cinq niveaux portant sur le boîtier, le cadran et le bracelet. Le futur acheteur bénéficie ainsi d’une présentation documentée de la montre avant de s’engager.
À l’issue de la vente, la pièce est livrée avec une pochette de voyage et un certificat d’authenticité The Watch Keepers. Une garantie de deux ans (les autres vendeurs proposent généralement douze mois) couvrant son bon fonctionnement, complète le dispositif.
L’ensemble des opérations est supervisé depuis le siège du Brassus, en coordination avec les centres de service régionaux. Audemars Piguet entend ainsi assurer une cohérence dans les contrôles et maintenir ses exigences de qualité, quelle que soit la génération de la montre concernée.
Elle peut ainsi confronter chaque montre aux informations dont elle dispose pour en vérifier l’identité et la conformité.
Cette connaissance du patrimoine de la marque constitue un argument central. Sur le marché secondaire, l’authenticité ne se résume pas à l’apparence extérieure d’une montre : en effet, son état, ses composants et son historique peuvent également jouer un rôle déterminant dans son appréciation…
Après les contrôles, les équipes réalisent des photographies haute résolution et établissent une fiche détaillée, accompagnée d’une évaluation esthétique en cinq niveaux portant sur le boîtier, le cadran et le bracelet. Le futur acheteur bénéficie ainsi d’une présentation documentée de la montre avant de s’engager.
À l’issue de la vente, la pièce est livrée avec une pochette de voyage et un certificat d’authenticité The Watch Keepers. Une garantie de deux ans (les autres vendeurs proposent généralement douze mois) couvrant son bon fonctionnement, complète le dispositif.
L’ensemble des opérations est supervisé depuis le siège du Brassus, en coordination avec les centres de service régionaux. Audemars Piguet entend ainsi assurer une cohérence dans les contrôles et maintenir ses exigences de qualité, quelle que soit la génération de la montre concernée.
Le marché secondaire, nouveau territoire de la relation client
Au-delà des modalités pratiques, The Watch Keepers témoigne d’une évolution de la relation entre une maison horlogère et ses clients. Traditionnellement centrée sur la création, la commercialisation et l’entretien des montres, cette relation s’étend désormais à leur circulation entre propriétaires successifs.
La démarche répond également à une demande exprimée par les collectionneurs. Revendre une montre pour en acquérir une autre, accéder à une référence ancienne ou transmettre une pièce font partie de la vie d’une collection (comme les voitures de collection par exemple).
En proposant un canal officiel, Audemars Piguet souhaite faciliter ces transitions tout en maintenant un lien avec les montres qui ont quitté son réseau de distribution initial. D’autres marques se sont également lancées dans ce type de programme.
Le projet s’inscrit par ailleurs dans une logique de circularité : prolonger la durée de vie des créations existantes plutôt que de limiter leur histoire à leur première commercialisation. Une approche qui prend tout son sens dans la haute horlogerie, où certaines pièces traversent les décennies et passent entre plusieurs générations d’amateurs.
La plateforme adopte pour cela une identité numérique propre, organisée comme un univers virtuel composé de différents espaces chromatiques. Des Expert Watch Keepers, représentations numériques des membres des équipes de la marque, accompagnent les visiteurs dans leur découverte des montres, des fonctionnalités transactionnelles et des contenus éditoriaux.
Cette dimension interactive ne doit toutefois pas masquer l’essentiel : derrière l’expérience digitale, le service repose sur une intervention physique des horlogers et des spécialistes de la manufacture.
La démarche répond également à une demande exprimée par les collectionneurs. Revendre une montre pour en acquérir une autre, accéder à une référence ancienne ou transmettre une pièce font partie de la vie d’une collection (comme les voitures de collection par exemple).
En proposant un canal officiel, Audemars Piguet souhaite faciliter ces transitions tout en maintenant un lien avec les montres qui ont quitté son réseau de distribution initial. D’autres marques se sont également lancées dans ce type de programme.
Le projet s’inscrit par ailleurs dans une logique de circularité : prolonger la durée de vie des créations existantes plutôt que de limiter leur histoire à leur première commercialisation. Une approche qui prend tout son sens dans la haute horlogerie, où certaines pièces traversent les décennies et passent entre plusieurs générations d’amateurs.
La plateforme adopte pour cela une identité numérique propre, organisée comme un univers virtuel composé de différents espaces chromatiques. Des Expert Watch Keepers, représentations numériques des membres des équipes de la marque, accompagnent les visiteurs dans leur découverte des montres, des fonctionnalités transactionnelles et des contenus éditoriaux.
Cette dimension interactive ne doit toutefois pas masquer l’essentiel : derrière l’expérience digitale, le service repose sur une intervention physique des horlogers et des spécialistes de la manufacture.
Une stratégie appelée à évoluer
Avec The Watch Keepers, Audemars Piguet rejoint le cercle des grandes maisons qui cherchent à structurer leur présence sur le marché des montres certifiées d’occasion.
A ce titre, on se demande si Patek Philippe se lancera un jour dans ce type de concept qui devient totalement incontournable pour les collectionneurs...
Mais la marque entend le faire selon ses propres standards, en s’appuyant sur ses archives, ses ateliers et son réseau de services plutôt que de déléguer entièrement cette activité à des partenaires extérieurs.
Le déploiement initial en Suisse et en Europe permettra de poser les bases de ce modèle avant son extension à d’autres marchés. Son évolution dépendra notamment de la diversité des montres proposées, de l’intérêt des vendeurs et de la capacité de la plateforme à fédérer une communauté internationale.
« Le lancement de The Watch Keepers, notre service officiel de montres certifiées d’occasion, marque une étape importante, attendue de longue date, pour Audemars Piguet », souligne Marc Montagne, directeur CPO de la Manufacture. Il y voit une réponse à la demande des collectionneurs et une confirmation de la volonté de la marque d’inscrire ses montres dans la durée.
Pour Audemars Piguet, l’enjeu dépasse donc la création d’un nouveau canal commercial. Il s’agit de rester présent dans l’histoire de ses montres, même après leur première vente, et de faire de leur seconde vie un prolongement de l’expérience de marque.
The Watch Keepers ouvre ainsi un nouveau chapitre pour la manufacture du Brassus : celui d’un marché secondaire davantage intégré à son écosystème, où l’expertise horlogère, la confiance et la continuité deviennent les fondements d’une relation appelée à durer.
A ce titre, on se demande si Patek Philippe se lancera un jour dans ce type de concept qui devient totalement incontournable pour les collectionneurs...
Mais la marque entend le faire selon ses propres standards, en s’appuyant sur ses archives, ses ateliers et son réseau de services plutôt que de déléguer entièrement cette activité à des partenaires extérieurs.
Le déploiement initial en Suisse et en Europe permettra de poser les bases de ce modèle avant son extension à d’autres marchés. Son évolution dépendra notamment de la diversité des montres proposées, de l’intérêt des vendeurs et de la capacité de la plateforme à fédérer une communauté internationale.
« Le lancement de The Watch Keepers, notre service officiel de montres certifiées d’occasion, marque une étape importante, attendue de longue date, pour Audemars Piguet », souligne Marc Montagne, directeur CPO de la Manufacture. Il y voit une réponse à la demande des collectionneurs et une confirmation de la volonté de la marque d’inscrire ses montres dans la durée.
Pour Audemars Piguet, l’enjeu dépasse donc la création d’un nouveau canal commercial. Il s’agit de rester présent dans l’histoire de ses montres, même après leur première vente, et de faire de leur seconde vie un prolongement de l’expérience de marque.
The Watch Keepers ouvre ainsi un nouveau chapitre pour la manufacture du Brassus : celui d’un marché secondaire davantage intégré à son écosystème, où l’expertise horlogère, la confiance et la continuité deviennent les fondements d’une relation appelée à durer.
Des exemples de grandes maisons qui organisent la seconde vie de leurs montres
Le marché des montres certifiées d’occasion se développe depuis quelques années déjà. Des manufactures historiques aux indépendants les plus recherchés, plusieurs acteurs ont organisé leurs propres dispositifs pour authentifier, restaurer et remettre en circulation certaines de leurs créations. Liste non exhaustive.
Rolex - Certified Pre-Owned (le plus connu). Lancé en 2022, le programme s’appuie sur des détaillants officiels participants. Les montres éligibles, âgées d’au moins deux ans, sont authentifiées et bénéficient d’une garantie internationale de deux ans.
Vacheron Constantin - Certified Pre-Owned. Déployé avec Watchfinder, le programme prévoit l’inspection et, si nécessaire, la révision des montres par des horlogers de la manufacture. Chaque pièce bénéficie d’une garantie internationale d’au moins deux ans et d’un passeport numérique. La manufacture genevoise propose aussi au sein de certaines de ses boutiques, des montres de collection restaurées.
Jaeger-LeCoultre - The Collectibles. Lancé en 2023, ce programme (similaire à celui de Vacheron Constantin qui fut précurseur en la matière) est consacré à une sélection de montres historiques emblématiques de la manufacture. Les pièces sont authentifiées, restaurées et certifiées par ses spécialistes, avec une attention particulière portée à leur caractère d’origine et à leur valeur patrimoniale.
F.P.Journe - Patrimoine. Créé en 2016 (clairement l’un des pionniers en la matière), ce service permet à la prestigieuse manufacture genevoise de racheter des montres rares qui ne sont plus produites. Révisées et proposées dans les boutiques de la marque, elles bénéficient d’une nouvelle garantie de trois ans. Une démarche particulièrement intéressante pour préserver des références devenues difficiles à trouver.
MB&F - Certified Pre-Owned. L’indépendant genevois propose une sélection de ses créations d’occasion, contrôlées dans son propre atelier. Les montres sont vérifiées, nettoyées et, si nécessaire, restaurées avec des composants d’origine. Le programme inclut une garantie de deux ans.
Des approches différentes, un même enjeu
Toutes ces initiatives ne répondent pas exactement au même modèle. Rolex et Audemars Piguet structurent des circuits de vente de montres certifiées ; Vacheron Constantin s’appuie sur des partenaires agréés et comme Jaeger-LeCoultre, privilégie une sélection patrimoniale restaurée par leurs manufactures ; F.P. Journe rachète des pièces rares pour les remettre en circulation auprès de ses clients. MB&F, enfin, applique son expertise directement à ses propres créations d’occasion.
Au-delà de la transaction, ces programmes témoignent d’une volonté commune : conserver un lien avec les montres après leur première vente, protéger leur authenticité et accompagner leur transmission à de nouveaux collectionneurs.
Rolex - Certified Pre-Owned (le plus connu). Lancé en 2022, le programme s’appuie sur des détaillants officiels participants. Les montres éligibles, âgées d’au moins deux ans, sont authentifiées et bénéficient d’une garantie internationale de deux ans.
Vacheron Constantin - Certified Pre-Owned. Déployé avec Watchfinder, le programme prévoit l’inspection et, si nécessaire, la révision des montres par des horlogers de la manufacture. Chaque pièce bénéficie d’une garantie internationale d’au moins deux ans et d’un passeport numérique. La manufacture genevoise propose aussi au sein de certaines de ses boutiques, des montres de collection restaurées.
Jaeger-LeCoultre - The Collectibles. Lancé en 2023, ce programme (similaire à celui de Vacheron Constantin qui fut précurseur en la matière) est consacré à une sélection de montres historiques emblématiques de la manufacture. Les pièces sont authentifiées, restaurées et certifiées par ses spécialistes, avec une attention particulière portée à leur caractère d’origine et à leur valeur patrimoniale.
F.P.Journe - Patrimoine. Créé en 2016 (clairement l’un des pionniers en la matière), ce service permet à la prestigieuse manufacture genevoise de racheter des montres rares qui ne sont plus produites. Révisées et proposées dans les boutiques de la marque, elles bénéficient d’une nouvelle garantie de trois ans. Une démarche particulièrement intéressante pour préserver des références devenues difficiles à trouver.
MB&F - Certified Pre-Owned. L’indépendant genevois propose une sélection de ses créations d’occasion, contrôlées dans son propre atelier. Les montres sont vérifiées, nettoyées et, si nécessaire, restaurées avec des composants d’origine. Le programme inclut une garantie de deux ans.
Des approches différentes, un même enjeu
Toutes ces initiatives ne répondent pas exactement au même modèle. Rolex et Audemars Piguet structurent des circuits de vente de montres certifiées ; Vacheron Constantin s’appuie sur des partenaires agréés et comme Jaeger-LeCoultre, privilégie une sélection patrimoniale restaurée par leurs manufactures ; F.P. Journe rachète des pièces rares pour les remettre en circulation auprès de ses clients. MB&F, enfin, applique son expertise directement à ses propres créations d’occasion.
Au-delà de la transaction, ces programmes témoignent d’une volonté commune : conserver un lien avec les montres après leur première vente, protéger leur authenticité et accompagner leur transmission à de nouveaux collectionneurs.
