AP et la seconde main
Audemars Piguet s’apprête à franchir une nouvelle étape dans sa relation avec le marché de la seconde main. Selon une information exclusive publiée le 20 octobre 2026 par WatchPro, la manufacture suisse devrait dévoiler son programme Certified Pre-Owned (CPO) avant la fin du mois.
Un lancement attendu depuis plusieurs années par de nombreux amateurs et collectioneurs, qui pourrait permettre à la maison du Brassus de renforcer son contrôle sur la commercialisation de ses montres d’occasion.
Attention : à ce stade, Audemars Piguet n’a toutefois pas confirmé officiellement la date de lancement ni les modalités précises du dispositif. Les informations disponibles doivent donc être considérées comme des éléments annoncés par la presse professionnelle, dans l’attente d’une communication de la marque.
Un lancement attendu depuis plusieurs années par de nombreux amateurs et collectioneurs, qui pourrait permettre à la maison du Brassus de renforcer son contrôle sur la commercialisation de ses montres d’occasion.
Attention : à ce stade, Audemars Piguet n’a toutefois pas confirmé officiellement la date de lancement ni les modalités précises du dispositif. Les informations disponibles doivent donc être considérées comme des éléments annoncés par la presse professionnelle, dans l’attente d’une communication de la marque.
Un projet engagé dès 2018
L’intérêt d’Audemars Piguet pour le marché secondaire n’est pas nouveau. Dès janvier 2018, la manufacture avait annoncé son intention d’accepter des reprises et de proposer des montres d’occasion dans certaines de ses propres boutiques, en commençant par la Suisse.
À l’époque, François-Henry Bennahmias, alors directeur général de la maison, identifiait déjà la seconde main comme un enjeu majeur pour l’industrie horlogère (ce qui s’est avéré exact, il suffit de regarder du côté du programme CPO de Rolex par exemple).
Des expérimentations avaient ensuite été menées sur plusieurs marchés, notamment au Japon, en Suisse et aux États-Unis.
La généralisation de cette stratégie s’est cependant révélée plus complexe que prévu. Acheter des montres, en vérifier l’authenticité, évaluer leur état, assurer leur éventuelle remise en état puis organiser leur revente à l’échelle internationale suppose une organisation spécifique, ainsi qu’une gestion des stocks et des coûts différente de celle du marché du neuf.
D’après WatchPro, Audemars Piguet a depuis constitué une équipe dédiée à ce projet. Marc Montagne, nommé directeur du Certified Pre-Owned en octobre 2024, figure notamment parmi les responsables de sa mise en place.
À l’époque, François-Henry Bennahmias, alors directeur général de la maison, identifiait déjà la seconde main comme un enjeu majeur pour l’industrie horlogère (ce qui s’est avéré exact, il suffit de regarder du côté du programme CPO de Rolex par exemple).
Des expérimentations avaient ensuite été menées sur plusieurs marchés, notamment au Japon, en Suisse et aux États-Unis.
La généralisation de cette stratégie s’est cependant révélée plus complexe que prévu. Acheter des montres, en vérifier l’authenticité, évaluer leur état, assurer leur éventuelle remise en état puis organiser leur revente à l’échelle internationale suppose une organisation spécifique, ainsi qu’une gestion des stocks et des coûts différente de celle du marché du neuf.
D’après WatchPro, Audemars Piguet a depuis constitué une équipe dédiée à ce projet. Marc Montagne, nommé directeur du Certified Pre-Owned en octobre 2024, figure notamment parmi les responsables de sa mise en place.
Une distribution potentiellement maîtrisée par la manufacture
L’un des aspects les plus intéressants du projet tient au modèle de distribution envisagé. Contrairement à Rolex, dont le programme CPO s’appuie sur un réseau de détaillants agréés, Audemars Piguet dispose de son propre réseau international de boutiques et d’AP Houses.
La manufacture pourrait ainsi intervenir plus directement dans la commercialisation de ses montres d’occasion (Vacheron Constantin et Jaeger-LeCoultre proposent aussi des sélections très pointues montres vintage au sein de leurs magasins dans le cadre d’un programme bien spécifique « Collectibles »).
WatchPro évoque également la possibilité d’une vente en ligne, sans que ce canal ait été officiellement confirmé.
Pour rappel, le principe du Certified Pre-Owned consiste à proposer des montres d’occasion ayant fait l’objet de contrôles et, selon les programmes, d’une intervention technique, accompagnées d’une certification et d’une garantie spécifiques.
Les conditions exactes retenues par Audemars Piguet restent néanmoins à préciser : durée de garantie, critères d’éligibilité, modalités de révision, politique de reprise et références concernées ne sont pas encore établis publiquement.
Il serait donc prématuré d’assimiler le futur dispositif à celui d’une autre marque et/ou manufacture. Son intérêt résidera précisément dans les choix opérés par AP et dans la manière dont la maison articulera ses activités dans le neuf et dans l’occasion.
La manufacture pourrait ainsi intervenir plus directement dans la commercialisation de ses montres d’occasion (Vacheron Constantin et Jaeger-LeCoultre proposent aussi des sélections très pointues montres vintage au sein de leurs magasins dans le cadre d’un programme bien spécifique « Collectibles »).
WatchPro évoque également la possibilité d’une vente en ligne, sans que ce canal ait été officiellement confirmé.
Pour rappel, le principe du Certified Pre-Owned consiste à proposer des montres d’occasion ayant fait l’objet de contrôles et, selon les programmes, d’une intervention technique, accompagnées d’une certification et d’une garantie spécifiques.
Les conditions exactes retenues par Audemars Piguet restent néanmoins à préciser : durée de garantie, critères d’éligibilité, modalités de révision, politique de reprise et références concernées ne sont pas encore établis publiquement.
Il serait donc prématuré d’assimiler le futur dispositif à celui d’une autre marque et/ou manufacture. Son intérêt résidera précisément dans les choix opérés par AP et dans la manière dont la maison articulera ses activités dans le neuf et dans l’occasion.
La Royal Oak au cœur des enjeux
Le marché secondaire présente des réalités très différentes selon les collections. La Royal Oak, modèle emblématique de la manufacture, bénéficie d’une demande particulièrement soutenue, tandis que d’autres lignes connaissent des évolutions de valeur plus contrastées.
Les données de marché citées par WatchPro, issues des analyses de Morgan Stanley et WatchCharts, illustrent ces écarts.
Selon les chiffres rapportés par le média, les Royal Oak actuellement commercialisées se négocient en moyenne au-dessus de leur prix de détail, alors que les Royal Oak Offshore et les CODE 11.59 présentent des décotes sur le marché secondaire.
La certification par la marque pourrait notamment rassurer les clients sur l’authenticité et l’état des montres proposées. Elle implique toutefois des coûts de contrôle, d’entretien et de remise en état dont le poids dépendra des critères retenus et du niveau de service associé.
D’autant que le SAV chez AP est réputé pour être très cher…
Les données de marché citées par WatchPro, issues des analyses de Morgan Stanley et WatchCharts, illustrent ces écarts.
Selon les chiffres rapportés par le média, les Royal Oak actuellement commercialisées se négocient en moyenne au-dessus de leur prix de détail, alors que les Royal Oak Offshore et les CODE 11.59 présentent des décotes sur le marché secondaire.
La certification par la marque pourrait notamment rassurer les clients sur l’authenticité et l’état des montres proposées. Elle implique toutefois des coûts de contrôle, d’entretien et de remise en état dont le poids dépendra des critères retenus et du niveau de service associé.
D’autant que le SAV chez AP est réputé pour être très cher…
Après Rolex, une nouvelle étape pour le CPO horloger
Depuis le lancement de son programme Certified Pre-Owned à la fin de l’année 2022, Rolex a contribué à installer la certification des montres d’occasion dans le paysage horloger traditionnel.
Le dispositif permet à des détaillants agréés de proposer des montres répondant aux critères de la marque, avec une garantie spécifique.
L’arrivée annoncée d’Audemars Piguet confirme l’intérêt croissant des grandes maisons pour ce segment.
Longtemps laissé aux détaillants spécialisés, aux plateformes en ligne et aux maisons de vente, le marché secondaire représente désormais un enjeu stratégique pour les fabricants eux-mêmes.
Reste donc à découvrir les contours du programme d’Audemars Piguet. Son lancement officiel permettra de savoir si la manufacture entend privilégier la reprise de montres auprès de ses clients, la revente de pièces sélectionnées, une distribution exclusivement physique ou une approche combinant boutiques et commerce en ligne.
Une chose est certaine : après plusieurs années d’expérimentation, le passage à un programme structuré pourrait constituer un tournant dans la manière dont Audemars Piguet envisage la vie commerciale de ses montres au-delà de leur première acquisition. Affaire à suivre...
Source : Rob Corder, WatchPro, « EXCLUSIVE: Audemars Piguet will finally unveil its certified pre-owned programme next week », 20 octobre 2026. Les modalités du programme restent à confirmer par Audemars Piguet.
Le dispositif permet à des détaillants agréés de proposer des montres répondant aux critères de la marque, avec une garantie spécifique.
L’arrivée annoncée d’Audemars Piguet confirme l’intérêt croissant des grandes maisons pour ce segment.
Longtemps laissé aux détaillants spécialisés, aux plateformes en ligne et aux maisons de vente, le marché secondaire représente désormais un enjeu stratégique pour les fabricants eux-mêmes.
Reste donc à découvrir les contours du programme d’Audemars Piguet. Son lancement officiel permettra de savoir si la manufacture entend privilégier la reprise de montres auprès de ses clients, la revente de pièces sélectionnées, une distribution exclusivement physique ou une approche combinant boutiques et commerce en ligne.
Une chose est certaine : après plusieurs années d’expérimentation, le passage à un programme structuré pourrait constituer un tournant dans la manière dont Audemars Piguet envisage la vie commerciale de ses montres au-delà de leur première acquisition. Affaire à suivre...
Source : Rob Corder, WatchPro, « EXCLUSIVE: Audemars Piguet will finally unveil its certified pre-owned programme next week », 20 octobre 2026. Les modalités du programme restent à confirmer par Audemars Piguet.
