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Patek Philippe célèbre les dix ans de succès de sa fameuse campagne publicitaire « Générations »


Avec son accroche dynamique « Fondez votre propre tradition » et ses visuels signés par de grands photographes évoquant des instants de complicité entre générations, la campagne Patek Philippe s’est imposée comme l’une des plus belles « success stories » de ces dix dernières années.



Campagne Patek Philippe / Photo Jeanloup Sieff (1998)
En 1996, Patek Philippe décide de trouver un nouveau concept publicitaire. La campagne précédente, centrée sur les garde-temps et l’excellence du travail artisanal, reflète bien l’esprit de la manufacture. En dix ans d’existence, elle a d’ailleurs connu un très grand succès, qui a encouragé les imitations.

Mais Patek Philippe veut un message plus fort, plus original et plus contemporain, qui mette mieux en valeur son héritage unique et crée un lien plus intime avec ses clients.

La manufacture lance alors un concours d’agences auquel participeront quatre bureaux de conception réputés.

Pour laisser les créatifs donner le meilleur d’eux-mêmes, Philippe Stern, président de Patek Philippe, s’est prononcé en faveur d’une liberté totale. Seul impératif : refléter l’univers de culture, d’art de vivre et de raffinement dans lequel évoluent les clients de la marque.

Un concept fort

Parmi toutes les approches proposées, celle présentée par l’agence londonienne Leagas Delaney a immédiatement remporté l’adhésion. Avant de se mettre au travail, cette agence avait choisi de mener une enquête auprès de clients et revendeurs du monde entier afin de mieux cerner leur vision de Patek Philippe ainsi que leurs attentes.

« Le public percevait parfaitement les notions clés liées à la marque – tradition, bienfacture, durabilité, haute valeur », se souvient Tim Delaney, Directeur de Leagas Delaney et créateur de la campagne. « Mais le choix et l’achat d’une Patek Philippe comportaient également une forte dimension émotionnelle. De plus, pour séduire ce public, on ne devait pas uniquement lui parler d’héritage, de passé ou de clients illustres. Les gens voulaient qu’on leur parle d’eux-mêmes, de leur propre histoire. »

C’est alors qu’au retour de la filiale Leagas Delaney de San Francisco, dans un avion, Tim Delaney a le déclic: « Fondez votre propre tradition ». Une approche dynamique, tournée vers l’avenir, où le client Patek Philippe se sent émotionnellement impliqué.

Des instants de vie

Campagne Patek Philippe / Photo Peter Lindbergh (2005)
Le lien entre le possesseur d’une Patek Philippe et sa montre est si fort qu’en l’achetant ou en la portant, il pense aux générations passées ou futures.

Pour illustrer ce concept, la campagne se base sur des visuels photographiques évoquant le rapport privilégié père/fils ou mère/fille, sous un angle assez nouveau.

« Nous avons brisé quelques règles, souligne Tim Delaney, notamment celle voulant qu’on présente les produits de luxe dans un environnement un peu froid et stéréotypé. Les personnes pouvant s’offrir une Patek Philippe appartiennent généralement à une clientèle aisée, mais nous les avons montrées dans leur vraie vie, avec leurs sentiments, leurs émotions. C’était une approche inédite dans l’univers du très haut de gamme. »

En plus de dix ans, la campagne « Générations » a déjà été déclinée dans 19 sujets hommes et 6 sujets dames aux visuels noir-blanc. Piano à quatre mains, premier noeud de cravate, premier rasage, parties de pêche à deux, siestes partagées ou simples moments de complicité : autant d’expériences intimes et précieuses dans lesquelles chacun se reconnaît.

Tous ces instants de vie ont été mis en images par les plus grands photographes – Peggy Sirota, Peter Lindbergh, Jeanloup Sieff, Mary Ellen Mark, Ellen Von Unwerth –, qui ont marqué la campagne de leur touche personnelle, toujours empreinte d’une grande sensibilité.

Une évolution subtile

Campagne Patek Philippe / Photo Peggy Sirota (1996)
Pour conserver tout son pouvoir de séduction, la campagne a su évoluer par petites touches subtiles.

La phrase un peu provocatrice « Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien, pour les générations futures » est venue renforcer le message visuel, tout en soulignant le caractère intemporel et exclusif de la marque.

D’année en année, la mise en page des annonces a été légèrement modifiée pour garder un style résolument contemporain.

Certains visuels ont permis de mettre l’accent sur le caractère particulier d’une collection, tel le sujet « bateau » accompagnant le lancement des nouvelles Nautilus à l’occasion du 30e anniversaire de cette ligne sport-chic, en 2006.

Pour satisfaire la curiosité et les connaissances croissantes du public, les informations sur le produit ont également pris davantage d’importance. Quant à la publicité « dames », le lancement de la Twenty4 en 1999 a été l’occasion de créer une autre campagne dédiée spécifiquement aux femmes. Car si ces dernières se montrent très sensibles au message « Générations », leur motivation d’achat pour leur propre montre répond à des critères un peu différents.

Un succès hors pair

Plus de dix ans après son lancement, « Générations » connaît toujours un très grand succès. Rares sont les campagnes basées sur un même thème à avoir perduré aussi longtemps. Cette longévité s’explique en premier lieu par la force de son message : « Patek Philippe s’est approprié une vérité universelle, une émotion partagée par toutes les cultures et par tout un chacun, qu’il soit père ou fils, explique Tim Delaney. A tel point que le thème « Générations » est quasiment devenu la “propriété“ de la marque ».

L’impact du concept provient aussi du fait qu’il reflète parfaitement le vécu des clients de la manufacture, la valeur affective qu’ils accordent –en plus de la valeur financière– à leur garde-temps. On a vu ainsi des clients arriver chez des revendeurs en déclarant: « Je voudrais fonder ma propre tradition » ou « Je voudrais m’acheter une montre pour mon fils ».

Le succès de la campagne s’explique enfin par sa parfaite adéquation avec les valeurs fondatrices de Patek Philippe, notamment le caractère familial de la manufacture, qui est elle aussi transmise de père en fils, et qui continuera à fabriquer – et à entretenir – des montres pour les générations futures.

Retour en photo sur les dix premières années de la campagne publicitaire Patek Philippe « Générations »

Montres-de-luxe.com | Publié le 15 Octobre 2007 | Lu 12873 fois



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