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L'actualité des montres de luxe et des marques horlogères de prestige


Breitling : Georges Kern, plein d'optimisme malgré la crise


Un Georges Kern plein d’optimisme : voilà ce que l’on a pu ressentir lors d’un récent entretien téléphonique avec le patron de Breitling, qui se dit content des résultats de sa marque en dépit des problèmes générés par la pandémie. Propose recueillis par Joel Chassaing-Cuvillier.


Immobilisé en Suisse, Georges Kern ne peut se déplacer pratiquement vers aucun de ses marchés importants. Une crise qui ne l’empêche pas de poursuivre sa marche en avant et d’enrichir son catalogue d’un tout nouveau modèle en association avec Deus ex Machina, une marque lifestyle, qui, pour le patron de Breitling, est le symbole d’un style de vie cool et décontractée. Le futur de l’après-Covid.
 
Montres de luxe : comment s’est passée l’année 2020 ?
Georges Kern : Je dirais deux choses. D’une part, on s’en sort très clairement mieux que nos concurrents directs. J’ai régulièrement nos détaillants au téléphone et je connais les chiffres de vente.
 
Nous avons gagné énormément de parts de marché. Je ne connais aucun pays, à part ceux où nous sommes rentrés très tard, où nous ne sommes pas dans le top 5 ou 6 de l’industrie.
 
D’autre part, nous avons également connu une croissance importante en Chine. Nous avons démarré dans ce pays il y a trois ans et nous devrions tripler ou quadrupler notre chiffre d’affaire. Néanmoins, même si nous croissons de 100% en Chine, cela reste insuffisant. Nous devons rattraper un certain retard.
 
Nous sommes aussi très forts aux Etats-Unis, en Europe, au Japon et en Corée du sud. Nous rencontrons des succès un peu partout dans le monde, il s’agit maintenant d’une question de mise en place.

Mdl : Quid du marché européen ?
G.K. : pour nous, les gros marchés européens sont l’Angleterre, l’Allemagne et la France. Même si l’Angleterre a été fermée pendant six mois, on s’en sort pas mal. La marque va bien et nous sommes très profitables. Décembre 2020 a même été le plus gros mois historique de Breitling. Nous avons battu tous les records de l’année précédente. Et cela avec des marchés fermés comme l’Allemagne !
 
Mdl : Les ventes en ligne ont-elles remplacé les ventes en boutique ?
G.K. : Non, c’est impossible. Si l’on prend les ventes en ligne des détaillants et les nôtres cela représente entre 10 et 15%. Nous sommes peut-être passé de 5 à 15%. Mais cela ne remplace pas et ne peut pas remplacer les ventes classiques !
 
Peut-être qu’à terme, d’ici quelques années, les ventes online représenteront de 20 à 25% du chiffre d’affaires, mais la montre reste un produit tactile que l’on aime avoir en main et mettre au poignet. Ce n’est tout de même pas la même chose qu’acheter un litre de lait.
 
On constate néanmoins, et c’est logique, que les produits dans l’entrée de gamme et ceux commercialisés sur bracelet caoutchouc ou cuir peuvent se vendre online mais dès que l’on propose  des produits sur bracelet acier, cela devient plus compliqué sans essayer.

MdL : Entre les grandes locomotives et les marques de niche quelle est la place des gammes de montres entre 2.500 et 3.500 euros.
G.K. : C’est un marché très difficile. Il n’y a quasiment plus rien dans ces niveaux de prix. Chez Breitling, nous nous commençons à 3.000 euros. Et le gros de notre business se situe entre 3.000 et 10.000 euros.

Au même niveau que nos plus importants compétiteurs, pour ne pas les nommer. C’est la « grosse part du gâteau » et nous sommes dedans. Heureusement d’ailleurs que nous y sommes, car ce qui souffre le plus, c’est le bas de gamme qui est totalement écrasé par les smart watch !
 
On constate que les marques dont les prix varient de 700 à 2.000 euros, c’est très dur pour elles. Quant au super haut de gamme, il y a deux ou trois grands noms qui raflent la mise...
 
Le gros du marché, c’est quand même pour moi entre 3.000 et 10.000 euros, ce qui représente 80% des ventes. Notre prix moyen se situant dans les 5.700/5.800 euros.
 
Mdl : Pensez-vous qu’il soit utile -en raison des nouvelles circonstances économiques- de créer une gamme plus « access » pour Breitling ?
G.K. : Nous avons lancé l’Endurance mais ce n’était pas lié. J’ai juste eu de la chance dans cette opération. Cette sortie était prévue de longue date, il y a trois ans environ. C’est une montre sportive, légère et colorée qui coûte environ 3.000 euros. Et c’est un succès phénoménal !
 
Cette collection Endurance s’avère très stratégique car elle s’insère aux côtés des deux autres lignes professionnelles : l’Aerospace et l’Emergency.
 
Pour le reste, nous n’avons pas changé de stratégie avec la Covid. Nous n’avons pas reporté ni même annulé de lancement.

MdL : Le marché de l’occasion est-il une bonne chose pour vous ?
G.K. : Il y a plusieurs aspects. Je distingue deux marchés avec de nombreux acteurs dans les deux cas.

D’une part, il y a celui des montres vintage, celles que l’on retrouve notamment dans les ventes aux enchères et d’autre part, il y a un second marché qui concerne des produits d’occasion plus récents, ceux que l’on appelle les « preowned ». Cela permet aux clients de changer de montres plus facilement. Mais ce n’est pas nouveau, Tourneau le fait depuis des années aux USA.
 
En ce qui nous concerne, on participe à différentes initiatives, notamment aux Etats Unis, mais de manière disons, « passive ». Nous ne sommes pas « actifs », pour autant, nous sommes ravis que certains animent ce marché que l’on pourrait comparer à celui du secteur automobile où, pour changer de voiture, il est nécessaire que quelqu’un reprenne votre ancien modèle.
 
Sans compter qu’aujourd’hui, ce système est structuré de manière sérieuse.
 
Soulignons également les « factory outlet » (ndlr : Breitling possède ses propres point de ventes dans ces outlets). On trouve dans ces magasins, des lignes qui ne font plus part de la collection actuelle. Il existe de très gros villages d’outlets en Angleterre, en Hollande et en Autriche.
 
Ce sont aujourd’hui, les trois réseaux de montres de seconde main.
 
MdL. : Pourquoi Deus ex Machina ?
G.K. : C’est une marque extraordinaire qui existe depuis des années en Australie. Pour ceux qui aiment la moto. D’ailleurs, c’est plus un « art de vivre » que simplement, une marque de vêtements.

Ils fabriquent des motos, enfin, du tuning de motos et ils proposent aussi des planches de surf. Leur univers, c’est vraiment un style de vie axé sur la moto et le surf ; une atmosphère que l’on retrouve à Biarritz dans le Wheels & Wave.
 
J’adore cette marque et l’image qu’elle projette. Son côté « très relax » et proche de la nature. Et cela reflète complètement les valeurs de Breitling.
 
Notre montre Top Time Deus Limited Edition s’adresse à un homme qui oublie le formel pour adopter un mode de vie plus relax, plus cool. Par ailleurs, il n’y a pas de notion d’âge : par exemple, un motard de cinquante ans trouvera du plaisir à porter cette montre qui représente la vie post-Covid.
 
On laisse tomber la cravate et on part faire du surf et de la moto !
 
MdL : Avez-vous d’autres envies cinématographiques ?
G.K. : Ah oui complètement. A Noël, j’ai écrit une série et je suis en train de négocier pour pouvoir la produire très bientôt. Je suis assez confiant car les gens semblent assez enthousiastes. Je ne peux pas encore révéler le sujet, mais ce sera léger, rien de dramatique !

Montres-de-luxe.com | Publié le 23 Février 2021 | Lu 3266 fois



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