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Breitling : un vent nouveau souffle sur la marque


Georges Kern, nouveau patron de Breitling depuis quelques mois, a présenté la semaine dernière à Zurich les nouvelles orientations de la marque au « B » ailé tout en dévoilant par la même occasion, la nouvelle collection Navitimer 8. Un vent nouveau souffle sur la marque avec de belles choses à venir dans les mois qui viennent.



Avec Georges Kern, les choses ne trainent pas. Arrivé aux commandes de la marque dans le courant de l’été 2017, le puissant patron de Breitling a entamé six mois plus tard, un tour du monde (Asie, Europe et Etats-Unis) qui lui permet de présenter à la presse internationale mais également aux détaillants commercialisant la marque, les futures grandes lignes de la marque ainsi que sa toute dernière collection, la Navitimer 8.
 
Tout a démarré par un diner de gala avec smoking de rigueur. Si Georges Kern ne semble pas envisager le futur de Breitling avec des stars du show-biz et des sportifs internationaux à ses côtés, il conserve cependant son goût pour les grandes et belles soirées. Il n’hésite pas à monter sur scène et à se mettre en scène, se moquant même parfois de ses proches penchants pour les stars et le glamour.
 
Pour autant, derrière cette présentation-spectacle à l’américaine, se dessine une véritable stratégie pour la marque, qui elle, est tout à fait sérieuse et cohérente. En six mois, un boulot énorme a d’ores et déjà été abattu avec les équipes de Breitling ; anciennes et nouvelles recrues.
 
Tout d’abord, et très symboliquement, le logo évolue : le fameux « B » ailé perd ses ailes. Désormais, un « B » d’allure rétro symbolisera la marque sur les cadrans et dans toute la communication. Soulignons que la perte de ces ailes est loin d’être anodine.

Cela montre de fait que Breitling n’est plus uniquement une manufacture de montres de pilotes mais une marque qui va proposer dans son catalogue trois univers (terre, air et mer) et autant de la montre de ville, que du chrono et de la plongeuse. A priori, aucune incursion dans la haute horlogerie et c’est tant mieux car ce n’est pas là, la finalité de Breitling.
 
Côté tarif, Breitling se repositionne aussi dans des tranches tarifaires plus abordables pour les amateurs de belles mécaniques. Les prix d’entrée de gamme disparaissent en même temps que les calibres quartz qui équipaient certaines Colt ou Skyracer.
 
On pourra désormais s’offrir une Breitling « trois aiguilles date » pour une somme de 4.000 euros environ avec du calibre mécanique automatique de chez ETA ou Sellita. Quant au haut de gamme, il ne devrait pas dépasser les 8.000 euros pour l’acier en modèle en catalogue. Il y aura en effet, des éditions limitées qui n’entreront pas dans ces gammes de prix.    
 
Pour les « moteurs », la marque se fournira chez ETA ou Sellita, mais aussi chez Tudor (avec peut-être une « personnalisation » du calibre) et continuera bien évidemment d’exploiter des chronos Valjoux et son incontournable calibre « maison » B01 qui sera disponible en chrono mais aussi en Unitime.

On a souvent reproché à Breitling de commercialiser des montres beaucoup « trop grosses », notamment dans la collection Bentley. Cette période semble également révolue. Georges Kern étant très clair sur le sujet. « Je n’ai pas un poignet très gros » indique-t-il. « Je suis dans la moyenne. Désormais, tout ce qui sera trop gros pour mon poignet ne sera pas validé ». Dont acte. Les diamètres des prochains boitiers seront compris entre 39 et 46 mm sauf peut-être, certaines pièces d’exception ou quelques éditions spéciales.
 
Les boutiques exclusives et les corners Breitling vont également tous être revus et transformés. Terminés les grands tableaux un peu clinquants et l’univers purement aérien. Les choses ont déjà changé avec la boutique de la très chic station de ski de Zermatt qui a d’ores et déjà entièrement été redécorée dans un style nettement plus épuré et luxueux. Façon loft industriel newyorkais. On devrait s’y sentir comme à la maison. La prochaine boutique qui adoptera ce style résolument contemporain et raffiné sera celle de Beijing qui devrait ouvrir dans le courant de l’année.
 
Voici donc pour les grandes lignes de la stratégie de Breitling pour les mois et années à venir. En attendant de découvrir les prochaines nouveautés de Bâle –avec de nombreuses choses intéressantes notamment chez les femmes et en Navitimer. Sinon, Georges Kern a également profité de cette présentation pour introduire une nouvelle gamme dans la collection Navitimer qui s’enrichit ainsi de la Navitimer 8.
 
Cette gamme arrive directement en cinq déclinaisons ; du chrono manuf’ à la daydate en passant par la version Unitime il y en a pour tous les gouts ! Toutefois, il faut bien admettre que les modèles ont été diversement appréciés. Beaucoup reprochent à ces Navitimer, tout d’abord de ne pas être équipées de la fameuse règle à calcul et ensuite, d’avoir un design un peu trop « neutre » et sans personnalité.
 
De fait, il faut bien comprendre que ces garde-temps ne remplacent en rien les Navitimer existantes et qu’ils pourraient tout à fait séduire un public nouveau (en Asie par exemple) moins à cheval sur les codes Breitling puisque, par exemple, la marque n’est pas aussi connue en Extrême-Orient qu’en Europe ou Etats-Unis. D’ailleurs, le 8 de la Navitimer 8 qui évoque la réserve de marche des horloges d’avion –huit jours- n’a certainement pas été choisi au hasard par rapport à l’Asie…
 
A voir comment le marché réagira quand les premières pièces apparaitront sur le marché dans quelques semaines.  
 
Jean-Philippe Tarot




Montres-de-luxe.com | Publié le 19 Février 2018 | Lu 4062 fois



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