Une collaboration extrêmement attendue et… tendue
La collection Royal Pop représente la première collaboration entre Swatch et Audemars Piguet, maison indépendante célèbre pour sa Royal Oak.
Cette collection comprend huit modèles colorés utilisant une version manuelle du mouvement SISTEM51 de Swatch, avec une réserve de marche annoncée de 90 heures.
Les montres sont vendues exclusivement en boutique physique Swatch avec une limite d’un exemplaire par personne (même si certains ressortent avec des sacs comprenant une dizaine de modèles, mais ceci est une autre histoire).
Des files d’attente géantes un peu partout sur la planète, des ventes annulées, des boutiques fermées et des interventions de sécurité (en France, en Inde, en Angleterre, en Italie ou aux USA) se sont multipliées dans plusieurs grandes villes du monde.
Lire aussi : Audemars Piguet x Swatch, en avance sur son lancement et dévoilées avant l’heure
Cette collection comprend huit modèles colorés utilisant une version manuelle du mouvement SISTEM51 de Swatch, avec une réserve de marche annoncée de 90 heures.
Les montres sont vendues exclusivement en boutique physique Swatch avec une limite d’un exemplaire par personne (même si certains ressortent avec des sacs comprenant une dizaine de modèles, mais ceci est une autre histoire).
Des files d’attente géantes un peu partout sur la planète, des ventes annulées, des boutiques fermées et des interventions de sécurité (en France, en Inde, en Angleterre, en Italie ou aux USA) se sont multipliées dans plusieurs grandes villes du monde.
Lire aussi : Audemars Piguet x Swatch, en avance sur son lancement et dévoilées avant l’heure
Une mise en vente le 16 mai qui a généré de nombreux problèmes
Au Japon, l’une des premières mises sur le marché (fuseau horaire oblige) tout s’est bien passé. Tokyo et Osaka n’ont connu aucun problème majeur. Des files d’attente très longues, mais des clients posés et respectueux. Bref, le Japon…
C’est après que les choses se sont gâtées… A Bangkok dans le centre commercial Central World, certains clients ont essayé de couper les queues, créant quelques échauffourées. Mais rien de trop grave.
A Singapour, tout s’est passé calmement, mais par exemple, dans le mall Ion sur Orchard Road, la direction du centre commercial a tout simplement démantelé la file d’attente considérant que c’était gênant pour le reste de l’établissement.
Quant à la boutique Swatch de VivoCity, elle n’a même pas ouvert ses portes, la marque évoquant une “affluence écrasante” et des préoccupations liées à la sécurité.
Idem à Dubaï… Des files d’attente beaucoup trop longues au Dubai Mall et Mall of Emirates. Les ventes ont tout simplement été annulées dans ces deux centres commerciaux quelques heures avant l’ouverture !
Selon plusieurs médias locaux et spécialisés, des milliers de personnes faisaient déjà la queue dans ces centres commerciaux lorsque la décision a été prise. Swatch UAE a confirmé l’annulation des ventes pour raisons de sécurité publique.
C’est après que les choses se sont gâtées… A Bangkok dans le centre commercial Central World, certains clients ont essayé de couper les queues, créant quelques échauffourées. Mais rien de trop grave.
A Singapour, tout s’est passé calmement, mais par exemple, dans le mall Ion sur Orchard Road, la direction du centre commercial a tout simplement démantelé la file d’attente considérant que c’était gênant pour le reste de l’établissement.
Quant à la boutique Swatch de VivoCity, elle n’a même pas ouvert ses portes, la marque évoquant une “affluence écrasante” et des préoccupations liées à la sécurité.
Idem à Dubaï… Des files d’attente beaucoup trop longues au Dubai Mall et Mall of Emirates. Les ventes ont tout simplement été annulées dans ces deux centres commerciaux quelques heures avant l’ouverture !
Selon plusieurs médias locaux et spécialisés, des milliers de personnes faisaient déjà la queue dans ces centres commerciaux lorsque la décision a été prise. Swatch UAE a confirmé l’annulation des ventes pour raisons de sécurité publique.
Plus on va vers l’est, plus les problèmes s’accumulent…
En Inde, de Bengalore à Mumbai en passant par Delhi, les mêmes soucis. Une foule immense attendait l’ouverture des magasins avec des querelles et quelques coups de poings qui ont volé. La boutique de Mumbai a finalement décidé de ne pas ouvrir !
Les choses ont commencé à vraiment se gâter sur l’Europe. Des problèmes à Milan, à Paris bien évidemment, à Parly 2 des dizaines de personnes ont tenté de prendre d’assaut le magasin Swatch pour voler les Royal Pop…
La police a du intervenir avec des gaz lacrymogènes… Même la boutique genevoise, située en plein centre-ville n’a pas été épargnée et a du fermer ses portes !
Les choses ont commencé à vraiment se gâter sur l’Europe. Des problèmes à Milan, à Paris bien évidemment, à Parly 2 des dizaines de personnes ont tenté de prendre d’assaut le magasin Swatch pour voler les Royal Pop…
La police a du intervenir avec des gaz lacrymogènes… Même la boutique genevoise, située en plein centre-ville n’a pas été épargnée et a du fermer ses portes !
De la boutique Swatch à la revente directe
Naturellement, la plupart de ces clients venaient, non pas pour s’offrir une montre de poche, mais pour la revendre immédiatement trois à quatre fois son prix initial !
Certains avaient été commissionnés pour faire la queue, acheter la montre et la revendre à l’acheteur final à un prix préétabli quand d’autres les revendaient directement à la sortie du magasin (dans les mille euros soit 600 euros de bénéfice) et d’autres encore, les « flippaient » (c’est le terme employé dans le jargon des professionnels) sur les sites de vente en ligne…
Compte-tenu des gains potentiels -et rapides- on peut comprendre que certaines personnes soient tentées par ces achats-reventes qui permettent de gagner l’équivalent d’un SMIC en quelques heures.
Certains avaient été commissionnés pour faire la queue, acheter la montre et la revendre à l’acheteur final à un prix préétabli quand d’autres les revendaient directement à la sortie du magasin (dans les mille euros soit 600 euros de bénéfice) et d’autres encore, les « flippaient » (c’est le terme employé dans le jargon des professionnels) sur les sites de vente en ligne…
Compte-tenu des gains potentiels -et rapides- on peut comprendre que certaines personnes soient tentées par ces achats-reventes qui permettent de gagner l’équivalent d’un SMIC en quelques heures.
Une stratégie qui rappelle le lancement de la MoonSwatch
Le phénomène rappelle fortement le lancement de la MoonSwatch en 2022 : disponibilité limitée en magasin, communication mystérieuse, forte spéculation et longues files d’attente mondiales.
Le problème, c’est que Swatch ne semble pas avoir tiré les leçons du lancement de la MoonSwatch qui avait connu, peu ou prou les mêmes problèmes…
Les annulations de ventes à Dubaï, à Mumbai, à Genève, à Paris, les fermetures temporaires de boutiques et les tensions observées dans plusieurs pays montrent bien les limites de ce modèle de distribution “événementielle” où l’exclusivité perçue crée des rassemblements massifs difficiles à contrôler.
Annoncée comme l'un des lancements les plus audacieux de l'année, la nouvelle collection « Royal Pop » a instantanément ravivé la flamme de la « Hype horlogère ».
Mais derrière le succès marketing indéniable, la stratégie de distribution exclusive en boutiques physiques a de nouveau poussé le réseau de vente au détail dans ses retranchements, provoquant fermetures anticipées et annulations en cascade.
Sans compter, un personnel dans les boutiques, souvent maltraité par les clients hargneux et mécontents !
Le problème, c’est que Swatch ne semble pas avoir tiré les leçons du lancement de la MoonSwatch qui avait connu, peu ou prou les mêmes problèmes…
Les annulations de ventes à Dubaï, à Mumbai, à Genève, à Paris, les fermetures temporaires de boutiques et les tensions observées dans plusieurs pays montrent bien les limites de ce modèle de distribution “événementielle” où l’exclusivité perçue crée des rassemblements massifs difficiles à contrôler.
Annoncée comme l'un des lancements les plus audacieux de l'année, la nouvelle collection « Royal Pop » a instantanément ravivé la flamme de la « Hype horlogère ».
Mais derrière le succès marketing indéniable, la stratégie de distribution exclusive en boutiques physiques a de nouveau poussé le réseau de vente au détail dans ses retranchements, provoquant fermetures anticipées et annulations en cascade.
Sans compter, un personnel dans les boutiques, souvent maltraité par les clients hargneux et mécontents !
Quelles seraient les solutions ?
Deux dynamiques fondamentales expliquent un tel niveau de saturation : d'une part, la barrière géographique imposée qui oblige les clients à s'agglutiner physiquement dans des nœuds urbains spécifiques.
Et d'autre part, le phénomène agressif de revente (reselling). Une part substantielle de la foule n'est pas constituée de passionnés de la marque, mais de spéculateurs opportunistes cherchant à réaliser une plus-value immédiate sur les plateformes de seconde main, où les prix s'envolent dès les premières minutes suivant l'achat.
Cela ne dure pas, mais les premiers servis peuvent réaliser de jolies « culbutes » !
Et d'autre part, le phénomène agressif de revente (reselling). Une part substantielle de la foule n'est pas constituée de passionnés de la marque, mais de spéculateurs opportunistes cherchant à réaliser une plus-value immédiate sur les plateformes de seconde main, où les prix s'envolent dès les premières minutes suivant l'achat.
Cela ne dure pas, mais les premiers servis peuvent réaliser de jolies « culbutes » !
Le dilemme du e-commerce face aux spéculateurs
Face à ce constat, une critique récurrente émane de la communauté horlogère : pourquoi ne pas distribuer ces collections via internet pour pacifier l'accès au produit ?
Si la solution semble intuitive, l'analyse des dynamiques du e-commerce de haute tension (c’est le même problème pour le lancement de certaines baskets) démontre qu'un basculement en ligne ne résout pas la spéculation, mais en modifierait profondément la nature.
En migrant sur le web, la confrontation physique est remplacée par la guerre technologique des « bots ». Ces logiciels automatisés de pointe, capables de scanner les stocks, d'ajouter au panier et de valider une transaction en quelques millisecondes, s'emparent systématiquement des volumes disponibles, au détriment des acheteurs humains.
L'expérience des lancements de sneakers ultra-limitées ou de consoles de jeux vidéo a prouvé que les serveurs sont vidés en moins de dix secondes, générant une frustration tout aussi vive chez le consommateur traditionnel.
De surcroît, le passage en ligne supprime la barrière de la distance. Un acheteur local ne rivalise plus avec les personnes présentes dans sa ville, mais avec une demande mondialisée et interconnectée en simultané (Paris, Tokyo, New York, Hong Kong), réduisant statistiquement ses chances d'acquisition à une fraction de pourcentage.
Si la solution semble intuitive, l'analyse des dynamiques du e-commerce de haute tension (c’est le même problème pour le lancement de certaines baskets) démontre qu'un basculement en ligne ne résout pas la spéculation, mais en modifierait profondément la nature.
En migrant sur le web, la confrontation physique est remplacée par la guerre technologique des « bots ». Ces logiciels automatisés de pointe, capables de scanner les stocks, d'ajouter au panier et de valider une transaction en quelques millisecondes, s'emparent systématiquement des volumes disponibles, au détriment des acheteurs humains.
L'expérience des lancements de sneakers ultra-limitées ou de consoles de jeux vidéo a prouvé que les serveurs sont vidés en moins de dix secondes, générant une frustration tout aussi vive chez le consommateur traditionnel.
De surcroît, le passage en ligne supprime la barrière de la distance. Un acheteur local ne rivalise plus avec les personnes présentes dans sa ville, mais avec une demande mondialisée et interconnectée en simultané (Paris, Tokyo, New York, Hong Kong), réduisant statistiquement ses chances d'acquisition à une fraction de pourcentage.
La stratégie délibérée de l'événementiel
Pour Swatch, maintenir la vente exclusive en boutique physique demeure une décision marketing hautement stratégique.
Les images de files d'attente interminables et la couverture médiatique des tensions en centre-ville génèrent une visibilité organique mondiale qu'aucune campagne publicitaire classique ne pourrait égaler.
De plus, cette approche permet de générer un trafic massif dans les points de vente physiques, incitant les déçus du jour à se tourner vers les collections permanentes de la marque.
Pour l'avenir, la solution pour contrer la spéculation tout en préservant l'intégrité des lancements reposera probablement sur l'adoption de systèmes hybrides, tels que les tirages au sort numériques (raffles) avec obligation de retrait et de vérification d'identité en boutique, une méthode qui commence à faire ses preuves au sein de l'industrie du luxe et de la culture urbaine…
Jean-Philippe Tarot
Les images de files d'attente interminables et la couverture médiatique des tensions en centre-ville génèrent une visibilité organique mondiale qu'aucune campagne publicitaire classique ne pourrait égaler.
De plus, cette approche permet de générer un trafic massif dans les points de vente physiques, incitant les déçus du jour à se tourner vers les collections permanentes de la marque.
Pour l'avenir, la solution pour contrer la spéculation tout en préservant l'intégrité des lancements reposera probablement sur l'adoption de systèmes hybrides, tels que les tirages au sort numériques (raffles) avec obligation de retrait et de vérification d'identité en boutique, une méthode qui commence à faire ses preuves au sein de l'industrie du luxe et de la culture urbaine…
Jean-Philippe Tarot
