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Audemars Piguet ouvre sa nouvelle AP House au coeur de Milan


Audemars Piguet présente sa nouvelle AP House située Via Bagutta, dans l’un des quartiers les plus prestigieux de Milan en Italie. Cette ouverture survient sept ans après que le concept de AP House ait fait son apparition à Milan ; c’est l’ancien Garage Traversi, entièrement rénové au cours des dernières années pour renouer avec son esthétique d’origine, que la nouvelle AP House s’est installée sur cinq étages qui combinent patrimoine, technologie et design contemporain.


Cela fait déjà quelques années que le retail horloger évolue. En effet, petit à petit, les belles boutiques de luxe qui se ressemblent toutes dans le monde, tendent à disparaitre au profit de magasins plus originaux et plus exclusifs qui s’inspirent souvent, en matière de décoration, du pays dans lequel ils sont installés.
 
C’est le cas de Rolex qui fait évoluer ses lieux de vente (une même décoration partout pareil mais personnalisée en fonction de l’endroit et associée à des touches locales), mais c’est aussi vrai pour Breitling ou Bucherer et quelques autres qui ont compris que le monde du luxe et les clients avaient changé. Notamment dans le très haut de gamme.
 
Deux autres exemples notables : Audemars Piguet et F.P.Journe. Deux grands noms de l’horlogerie. Deux grandes marques dont les clients recherchent l’exclusivité bien sûr et souvent, en plus, la discrétion. C’est ainsi qu’avec le temps, AP et FPJ se sont tournés vers des concepts d’appartements-boutiques où le client doit se sentir chez lui. Dans un esprit « comme à la maison ».

Cette nouvelle AP House de Milan s’inscrit donc dans cette tendance de l’ultra-luxe discret et personnalisé. Après une version test à Madrid en Espagne, la première AP House fut inaugurée à Milan en 2017 dans un espace conceptuel situé Via Pietro Verri, renforçant la présence de la marque en Italie, un marché qui a toujours joué un rôle important pour l’industrie et pour Audemars Piguet en particulier, notamment dans la création de la Royal Oak et de la Royal Oak Offshore.
 
Sept ans plus tard, Audemars Piguet élève encore son concept de vente en ouvrant un nouveau lieu au cœur de la ville italienne afin d’immerger les amateurs d’horlogerie dans son univers et de leur offrir des expériences sur-mesure.
 
La nouvelle AP House de Milan s’ajoute aux 19 autres situées dans certaines des principales villes de la planète, dont Amsterdam, Bangkok, Barcelone, Hong Kong (la première en Asie), Londres, Los Angeles, Madrid, Munich, New York, Shanghai, Tel Aviv, Tokyo et Zurich. Quid de Paris ou Singbapour où AP semble ne pas trouver les lieux qui lui conviennent parfaitement…

La nouvelle AP House de Milan est située sur la Via Bagutta, à quelques mètres de la Piazza San Babila et de la célèbre rue de la mode de Montenapoleone. Fleuron de la culture et de l’architecture, la Via Bagutta était autrefois le lieu privilégié d’artistes et d’intellectuels parmi lesquels le dramaturge Carlo Goldoni et l’écrivain Alessandro Manzoni.
 
La AP House s’est installée dans un bâtiment historique : l’ancien Garage Traversi, le premier parking à étages de la ville ouvert de 1939 à 2003. Très innovant pour son époque, le Garage Traversi fut conçu par l’architecte Giuseppe De Min dans le cadre du projet de développement urbain de la Piazza San Babila.
 
De style rationaliste, caractérisé par des façades incurvées et des encadrements de fenêtre en acier, le bâtiment était considéré comme un exemple remarquable de l’innovation architecturale, grâce, notamment à son ascenseur à voiture.

Abandonné durant de longues années, il a récemment été intégralement rénové et transformé afin de devenir un lieu de référence du commerce de luxe.
 
L’AP House de Milan (plus de 1.600 m2 répartie du 5e au 9e étage) a été conçue en collaboration avec Lissoni & Partners, un bureau d’architecture et de design intérieur basé à Milan et New York. Pour ce projet, l’inspiration de l’environnement naturel de la vallée de Joux, berceau d’AP, a été primordial, donnant lieu à l’intégration dans le design de nombreux éléments, tels que le bois, le verre et le métal, tout en exprimant la touche milanaise du lieu.
 
Chaque étage s’assure ainsi de combiner les codes esthétiques de la marque avec l’histoire du design propre à Milan. Au rez-de-chaussée, un motif rappelant l’iconique Petite tapisserie guillochée, apparue sur la première Royal Oak de 1972, plonge les visiteurs dans l’univers de la manufacture.

Jouant sur les textures, les contrastes et la lumière, le hall d’entrée met en dialogue un panneau de verre offrant une myriade d’illusions d’optique avec un mur en ébène suggérant les villas milanaises des années 1900 et plantant le décor de ce concept AP House à la croisée de deux univers.
 
Outre le traditionnel espace lounge où les visiteurs peuvent se détendre dans une atmosphère cosy, la nouvelle AP House propose un étage d’exposition où des montres historiques et contemporaines se dévoilent dans une vitrine futuriste (de Xavier Dietlin !) qui permet de les rendre visibles ou invisibles à la demande.
 
L’espace d’exposition est complété par des pièces d’ameublement et de design vintage créées par quelques-uns des designers milanais les plus prestigieux, dont Osvaldo Borsani, Franco Albini, Ettore Sottsass, Vico Magistretti et Achille Castiglioni.
 
Le bâtiment abrite également un espace dédié au service des montres où les visiteurs peuvent observer les horlogers à l’œuvre et en apprendre davantage sur le savoir-faire de la manufacture. Les étages sont reliés entre eux par un escalier en spirale - faisant écho au ressort d’une montre –qui constitue l’élément central de l’immeuble et fait le lien entre tradition et modernité, entre Milan et Le Brassus.
 
Enfin, la AP House est coiffée d’une terrasse panoramique offrant une vue à couper le souffle sur Milan et ses éléments historiques tels que le château Sforzesco, le dôme vert de l’église San Carlo al Corso et la « Madonnina », la plus haute flèche du Duomo.

Afin d’offrir une expérience unique, l’AP House de Milan est dotée d’une technologie qui redéfinit la notion d’hospitalité. Les visiteurs sont ainsi invités à plonger dans un univers en réalité virtuelle développé par Audemars Piguet en partenariat avec Dreamscape Immersive, leader mondial dans ce domaine. Intitulée La Forêt Mécanique, cette aventure immersive emmène les participants dans une forêt magique, où la complexité technique est combinée à la force de la nature.
 
AP House Milano
Via Bagutta 2
20121 Milano – Italie
 
Horaire : Du lundi au samedi de 10h30 à19h
Fermée le dimanche

Montres-de-luxe.com | Publié le 5 Mars 2024 | Lu 5008 fois






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