Montres-de-luxe.com : 13 boutiques dont 5 à Paris. Et après Strasbourg, c’est au tour de Metz, cette stratégie est une réponse claire au questionnement sur l’avenir des points de vente physique et pourquoi ce choix ?
Edouard d’Arbaumont : je pense que nous sommes dans une catégorie de prix où les gens ont besoin de tenir le produit entre leurs mains avant de l’acheter.
Cela ne veut pas dire que cet achat ne se conclue pas ensuite par une vente en ligne. Ils peuvent aussi avoir vu cette montre sur le poignet d’un ami ou de quelqu’un de connu et éprouver après, le besoin de la porter pour la « situer » à leur poignet.
En l’espèce, n’oublions pas qu’il s’agit de produits qui ne sont absolument pas nécessaires et dont les prix se situent aux environs de 5.000 euros. L’expérience produit reste donc indispensable pour ce type de dépense.
Et puis, le meilleur moyen de s’immerger dans Breitling reste tout de même de rentrer dans une boutique de la marque. A ce titre, on s’est aperçu à de nombreuses reprises, que le fait de posséder un magasin, démultipliait notre potentiel de vente.
Edouard d’Arbaumont : je pense que nous sommes dans une catégorie de prix où les gens ont besoin de tenir le produit entre leurs mains avant de l’acheter.
Cela ne veut pas dire que cet achat ne se conclue pas ensuite par une vente en ligne. Ils peuvent aussi avoir vu cette montre sur le poignet d’un ami ou de quelqu’un de connu et éprouver après, le besoin de la porter pour la « situer » à leur poignet.
En l’espèce, n’oublions pas qu’il s’agit de produits qui ne sont absolument pas nécessaires et dont les prix se situent aux environs de 5.000 euros. L’expérience produit reste donc indispensable pour ce type de dépense.
Et puis, le meilleur moyen de s’immerger dans Breitling reste tout de même de rentrer dans une boutique de la marque. A ce titre, on s’est aperçu à de nombreuses reprises, que le fait de posséder un magasin, démultipliait notre potentiel de vente.
Entre un très beau corner dans une ville de province -comme Bordeaux- et une boutique exclusive, on multiplie les ventes par cinq ! Et cela, du jour au lendemain.
Tout le monde devrait le faire, mais en fait, il y a très peu de marques sur le marché ayant le niveau de notoriété nécessaire pour bénéficier de ce coefficient multiplicateur.
Mais une simple boutique ne suffit pas. Si vous entrez dans le magasin d’une marque inconnue, vous ne dépenserez pas 5.000 euros pour un produit de cette marque... A l’inverse, si vous rentrez dans une boutique Breitling, la magie va s’opérer et vous achèterez une Breitling.
Il faut dire qu’à l’origine, nous n’avions pas prévu d’ouvrir tant de magasins. Lorsque je suis arrivé chez Breitling, il y a cinq ans, mon rôle était de réduire la distribution et de se concentrer sur les meilleurs partenaires afin d’avoir une meilleure visibilité.
J’avais prévu, initialement, d’ouvrir entre trois et six boutiques au maximum ainsi que des corners. Mais les résultats des premières boutiques ouvertes à Strasbourg et à Lyon furent exceptionnels. Nos partenaires furent même les plus étonnés de ces résultats.
Ils ont également réalisé la différence de type de clientèle entre un point de vente multimarques et un monomarque. C’était un choix empirique à l’époque qui s’est avéré idéal. Par la suite, nous avions l’intention d’ouvrir 13 boutiques ; cet objectif est aujourd’hui revu à la hausse.
Tout le monde devrait le faire, mais en fait, il y a très peu de marques sur le marché ayant le niveau de notoriété nécessaire pour bénéficier de ce coefficient multiplicateur.
Mais une simple boutique ne suffit pas. Si vous entrez dans le magasin d’une marque inconnue, vous ne dépenserez pas 5.000 euros pour un produit de cette marque... A l’inverse, si vous rentrez dans une boutique Breitling, la magie va s’opérer et vous achèterez une Breitling.
Il faut dire qu’à l’origine, nous n’avions pas prévu d’ouvrir tant de magasins. Lorsque je suis arrivé chez Breitling, il y a cinq ans, mon rôle était de réduire la distribution et de se concentrer sur les meilleurs partenaires afin d’avoir une meilleure visibilité.
J’avais prévu, initialement, d’ouvrir entre trois et six boutiques au maximum ainsi que des corners. Mais les résultats des premières boutiques ouvertes à Strasbourg et à Lyon furent exceptionnels. Nos partenaires furent même les plus étonnés de ces résultats.
Ils ont également réalisé la différence de type de clientèle entre un point de vente multimarques et un monomarque. C’était un choix empirique à l’époque qui s’est avéré idéal. Par la suite, nous avions l’intention d’ouvrir 13 boutiques ; cet objectif est aujourd’hui revu à la hausse.
MDL : Et l’Ouest de la France, c’est pour quand ?
EdA : dans l’immédiat l’Ouest de la France n’est pas au programme. On ne voit pas le potentiel. C’est une question de villes et de partenaires et nous ne sommes pas encore prêts. Mais peut-être qu’un jour, cela se fera... On verra bien.
Actuellement, nous ouvrons des points de vente en fonction des résultats existants. Après Lyon et Bordeaux qui offrent de très belles performances, Cannes s’inscrit dans la même lignée.
Nous soutenons un rythme d’une ouverture tous les six mois environ. Toulouse vient d’être inauguré ainsi que Metz. Cette dernière ville s’avère véritablement complémentaire de Strasbourg par exemple. Certes, le Luxembourg n’est pas loin mais la concurrence n’est pas réelle.
Autre point : Toulouse et Nice sont les villes les plus éloignées de Paris. De fait, dans ces agglomérations, on achète obligatoirement sur place. Nous sommes la deuxième marque de luxe à être présente à Toulouse derrière Louis Vuitton.
A Metz, nous sommes la première marque de luxe. On est ainsi pionniers sur ces marchés. Nous ouvrons bientôt Lille, Nice et Monaco.
EdA : dans l’immédiat l’Ouest de la France n’est pas au programme. On ne voit pas le potentiel. C’est une question de villes et de partenaires et nous ne sommes pas encore prêts. Mais peut-être qu’un jour, cela se fera... On verra bien.
Actuellement, nous ouvrons des points de vente en fonction des résultats existants. Après Lyon et Bordeaux qui offrent de très belles performances, Cannes s’inscrit dans la même lignée.
Nous soutenons un rythme d’une ouverture tous les six mois environ. Toulouse vient d’être inauguré ainsi que Metz. Cette dernière ville s’avère véritablement complémentaire de Strasbourg par exemple. Certes, le Luxembourg n’est pas loin mais la concurrence n’est pas réelle.
Autre point : Toulouse et Nice sont les villes les plus éloignées de Paris. De fait, dans ces agglomérations, on achète obligatoirement sur place. Nous sommes la deuxième marque de luxe à être présente à Toulouse derrière Louis Vuitton.
A Metz, nous sommes la première marque de luxe. On est ainsi pionniers sur ces marchés. Nous ouvrons bientôt Lille, Nice et Monaco.
MDL : quel est le pourcentage de boutiques en propre ou en partenariat avec des détaillants locaux ?
EdA : Toulouse nous appartient en propre mais les autres boutiques sont ouvertes en partenariat. Sur nos treize boutiques, nous aurons environ un tiers de magasins à nous et le reste en partenariat.
Je précise qu’on ne travaille qu’avec des partenaires que nous connaissions déjà par le passé. Nous n’avons jamais ouvert une franchise avec quelqu’un de nouveau. Ce sont toujours des détaillants qui avaient déjà la marque en multimarques.
MDL : pour ces partenariats, qui est l’initiateur ? Breitling France sélectionne des distributeurs ou les distributeurs vous sollicitent ? De fait, que deviennent les détaillants multimarques déjà implantés ?
EdA : Ça dépend. Il y en a certains que je suis allé chercher alors que d’autres ont été fortement demandeurs.
Des détaillants comme Edouard Genton dans l’Est ou Jean-Louis Maïer à Lyon ont été visionnaires et ont tout de suite saisi l’opportunité. Edouard Genton n’a mis qu’une semaine pour donner son accord !
Néanmoins, nous serons toujours soutenus par notre réseau de détaillants historiques qui restent très importants pour nous. Dans une ville où nous avons un détaillant très performant avec qui nous avons une bonne relation, nous passerons toujours par lui.
EdA : Toulouse nous appartient en propre mais les autres boutiques sont ouvertes en partenariat. Sur nos treize boutiques, nous aurons environ un tiers de magasins à nous et le reste en partenariat.
Je précise qu’on ne travaille qu’avec des partenaires que nous connaissions déjà par le passé. Nous n’avons jamais ouvert une franchise avec quelqu’un de nouveau. Ce sont toujours des détaillants qui avaient déjà la marque en multimarques.
MDL : pour ces partenariats, qui est l’initiateur ? Breitling France sélectionne des distributeurs ou les distributeurs vous sollicitent ? De fait, que deviennent les détaillants multimarques déjà implantés ?
EdA : Ça dépend. Il y en a certains que je suis allé chercher alors que d’autres ont été fortement demandeurs.
Des détaillants comme Edouard Genton dans l’Est ou Jean-Louis Maïer à Lyon ont été visionnaires et ont tout de suite saisi l’opportunité. Edouard Genton n’a mis qu’une semaine pour donner son accord !
Néanmoins, nous serons toujours soutenus par notre réseau de détaillants historiques qui restent très importants pour nous. Dans une ville où nous avons un détaillant très performant avec qui nous avons une bonne relation, nous passerons toujours par lui.
C’est toujours plus efficace, plus rapide et à moindre risque pour nous. Et si nous ne sommes pas sûr de la ville ni du partenaire, nous ne le ferons pas ou alors, nous le ferons en direct.
Aujourd’hui avec seize boutiques, nous allons nous arrêter. Nous n’aurons jamais vingt boutiques, je pense.
Nous sommes au maximum. A Clermont-Ferrand nous réalisons de très bons scores, à Nancy et Mulhouse également et nous souhaitons conserver notre système de distribution (ndlr : avec des détaillants locaux multimarques). En revanche, nous n’ouvrirons pas de boutiques exclusives dans ces villes.
On estime que dans une boutique monomarque, un bon client passe environ quatre fois par an, ce qui est peu.
En revanche, dans une boutique multimarques, un bon client revient une fois par mois ! Un entretien, la montre de madame, celle pour un anniversaire ou encore des réglages, sont autant de prétextes à un passage en magasin.
Une boutique monomarque a vraiment besoin de trafic pour atteindre les 250 pièces annuelles minimales avec un panier moyen assez élevé.
Aujourd’hui avec seize boutiques, nous allons nous arrêter. Nous n’aurons jamais vingt boutiques, je pense.
Nous sommes au maximum. A Clermont-Ferrand nous réalisons de très bons scores, à Nancy et Mulhouse également et nous souhaitons conserver notre système de distribution (ndlr : avec des détaillants locaux multimarques). En revanche, nous n’ouvrirons pas de boutiques exclusives dans ces villes.
On estime que dans une boutique monomarque, un bon client passe environ quatre fois par an, ce qui est peu.
En revanche, dans une boutique multimarques, un bon client revient une fois par mois ! Un entretien, la montre de madame, celle pour un anniversaire ou encore des réglages, sont autant de prétextes à un passage en magasin.
Une boutique monomarque a vraiment besoin de trafic pour atteindre les 250 pièces annuelles minimales avec un panier moyen assez élevé.
MDL : est-ce que revenir aux boutiques signifie un retrait de la vente e-commerce ?
EdA : non, non, pas du tout ! Nous utilisons aujourd’hui un principe omnicanal. Cela signifie qu’un client qui réfléchit à l’achat d’une Breitling passera à la fois par internet et par une boutique ou chez un de nos détaillants.
Il s’informera également en lisant un article dans la presse ; qu’elle soit papier ou numérique. Nous devons donc contrôler tous ces piliers avant qu’il déclenche son achat.
Ensuite, il peut concrétiser cet achat depuis le train ou l’avion lors d’un déplacement ou, en se rendant dans une boutique un samedi après-midi avec son fils pour célébrer la fin de ses études tout en buvant une coupe de champagne ! Comme cela arrive souvent d’ailleurs, dans notre boutique de la rue de la Paix à Paris.
On remarque aussi que les acheteurs par Internet sont plus souvent des Parisiens que des provinciaux. Ils connaissent très bien les produits et peuvent acheter une Superocéan en ligne pour les 18 ans de leur fils par exemple.
EdA : non, non, pas du tout ! Nous utilisons aujourd’hui un principe omnicanal. Cela signifie qu’un client qui réfléchit à l’achat d’une Breitling passera à la fois par internet et par une boutique ou chez un de nos détaillants.
Il s’informera également en lisant un article dans la presse ; qu’elle soit papier ou numérique. Nous devons donc contrôler tous ces piliers avant qu’il déclenche son achat.
Ensuite, il peut concrétiser cet achat depuis le train ou l’avion lors d’un déplacement ou, en se rendant dans une boutique un samedi après-midi avec son fils pour célébrer la fin de ses études tout en buvant une coupe de champagne ! Comme cela arrive souvent d’ailleurs, dans notre boutique de la rue de la Paix à Paris.
On remarque aussi que les acheteurs par Internet sont plus souvent des Parisiens que des provinciaux. Ils connaissent très bien les produits et peuvent acheter une Superocéan en ligne pour les 18 ans de leur fils par exemple.
MDL : est-ce que dans une ville où une franchise s’ouvre, d’autres détaillants qui avaient la marque peuvent la conserver ?
EdA : en fait, à part Paris, il n’y a aucune ville de France où nous avons deux partenaires. Il existe des exclusivités dans chacune des villes de France ; il n’y a pas une seule ville où il y ait deux concurrents.
En revanche, lors d’une ouverture exclusive, on propose en priorité la boutique à notre partenaire. A ce titre, nous n’avons pas eu besoin de clore la distribution d’un détaillant pour ouvrir une boutique exclusive.
EdA : en fait, à part Paris, il n’y a aucune ville de France où nous avons deux partenaires. Il existe des exclusivités dans chacune des villes de France ; il n’y a pas une seule ville où il y ait deux concurrents.
En revanche, lors d’une ouverture exclusive, on propose en priorité la boutique à notre partenaire. A ce titre, nous n’avons pas eu besoin de clore la distribution d’un détaillant pour ouvrir une boutique exclusive.
MDL : en ce qui concerne les nouveautés, est-ce que multiplier les déclinaisons ne risque pas de tuer une gamme ?
EdA : si. Je pense que cela peut tuer une gamme. C’est pour cela que nous avons énormément resserré le nombre de références.
Il faut faire très attention. Nous travaillons dans le luxe et nous sommes là pour construire des icônes. Il est fondamental de se baser sur le catalogue historique de la marque ainsi que sur les produits mythiques.
Nous devons travailler sur la Navitimer, la Chronomat ou la Superocean qui sont des garde-temps mythiques et l’on ne doit pas décliner à l’infini nos différentes collections. Aujourd’hui, il semblerait que Breitling soit la 5ème marque sur le marché français.
EdA : si. Je pense que cela peut tuer une gamme. C’est pour cela que nous avons énormément resserré le nombre de références.
Il faut faire très attention. Nous travaillons dans le luxe et nous sommes là pour construire des icônes. Il est fondamental de se baser sur le catalogue historique de la marque ainsi que sur les produits mythiques.
Nous devons travailler sur la Navitimer, la Chronomat ou la Superocean qui sont des garde-temps mythiques et l’on ne doit pas décliner à l’infini nos différentes collections. Aujourd’hui, il semblerait que Breitling soit la 5ème marque sur le marché français.
MDL : vous venez de présenter un très beau chrono tourbillon étanche à 100 m, est-ce que les complications ont leur place chez Breitling dont l’image est, en priorité, sportive ?
EdA : oui, car Breitling a toujours eu des modèles à complications, notamment un tourbillon dans la collection Bentley. On a eu également des quantièmes annuels en catalogue.
MDL : quelle est votre progression sur le marché français et quel est le nombre de pièces vendues en France par gamme ?
EdA : l’an dernier (2021/2022) nous avons connu une croissance de 50%. On fait plus de 200.000 montres par an dont presque 10.000 pour le marché français. Les gammes sportives classiques sont les plus vendues en France avec notamment la Navitimer, la Superocean et Heritage. C’est là où Breitling France est le plus fort !
Pour les Italiens par exemple, c’est la Chronomat qui marche le mieux sur le marché transalpin. En Espagne, c’est la collection Avenger qui a le plus de succès.
EdA : oui, car Breitling a toujours eu des modèles à complications, notamment un tourbillon dans la collection Bentley. On a eu également des quantièmes annuels en catalogue.
MDL : quelle est votre progression sur le marché français et quel est le nombre de pièces vendues en France par gamme ?
EdA : l’an dernier (2021/2022) nous avons connu une croissance de 50%. On fait plus de 200.000 montres par an dont presque 10.000 pour le marché français. Les gammes sportives classiques sont les plus vendues en France avec notamment la Navitimer, la Superocean et Heritage. C’est là où Breitling France est le plus fort !
Pour les Italiens par exemple, c’est la Chronomat qui marche le mieux sur le marché transalpin. En Espagne, c’est la collection Avenger qui a le plus de succès.
MDL : la seconde main a-t-elle sa place dans vos boutiques ?
EdA : on considère qu’il existe deux types de seconde main : le vintage d’un côté, comme une Navitimer 806 des années cinquante et de l’autre, des montres plus récentes que l’on peut qualifier « d’occasion ».
On développe en partenariat total avec nos détaillants, un service qui s’appelle Breitling Certified PreOwn. Les montres qui passent par chez eux sont révisées à Besançon et bénéficient d’un certificat d’authenticité ainsi que d’une garantie.
Pour autant, on aimerait développer davantage le vintage dans nos boutiques. Pour l’instant, on a un service Héritage qui rachète des montres anciennes… Cela fait partie de nos projets en développement.
EdA : on considère qu’il existe deux types de seconde main : le vintage d’un côté, comme une Navitimer 806 des années cinquante et de l’autre, des montres plus récentes que l’on peut qualifier « d’occasion ».
On développe en partenariat total avec nos détaillants, un service qui s’appelle Breitling Certified PreOwn. Les montres qui passent par chez eux sont révisées à Besançon et bénéficient d’un certificat d’authenticité ainsi que d’une garantie.
Pour autant, on aimerait développer davantage le vintage dans nos boutiques. Pour l’instant, on a un service Héritage qui rachète des montres anciennes… Cela fait partie de nos projets en développement.
