Avez-vous remarqué que plus nos Sociétés avancent et se modernisent, plus parallèlement les consommateurs de beaux produits que nous sommes recherchent des pièces historiques ? Selon son propre prisme d’analyse, on y verra tour à tour de la nostalgie, du conservatisme, du fétichisme, une volonté de préservation… Mais le fait est que beaucoup d’amateurs font vivre, ou survivre, des modèles dont la conception remonte souvent à 40, 50, 60 ans, parfois d’ailleurs sans forcément le savoir.
Les marques l’ont bien compris, et il y a désormais tout un marketing autour de la « réédition », du « vintage », de « l’hommage ». Ce n’est pas inintéressant, dans le sens où toute nouvelle collection va généralement puiser son inspiration dans le passé, donc dans la richesse historique d’une marque. Mais ce qui est encore plus authentique, ce n’est pas d’acquérir une réinterprétation, c’est de posséder un modèle emblématique qui à lui seul incarne tout l’esprit et les valeurs d’une maison.
Cela n’empêche pas d’ailleurs les marques de bien vendre leurs gammes contemporaines à côté de ces lignes traditionnelles. On peut trouver des exemples dans de nombreux domaines. En automobile, certaines Morgan ont une structure en bois de frêne depuis plus d’un siècle, en dépit de toutes les normes et autres contraintes modernes. La liste d’attente varie entre un et deux ans. Jaguar, qui propose aujourd’hui des voitures très actuelles, a réédité et vendu immédiatement six Type E « Lightweight » construites exactement comme en 1963.
En horlogerie c’est peut-être encore plus significatif, car la majorité des collections proposées ont été conçues dans un passé lointain, comme la Jaeger Reverso de 1931, l’IWC Portugaise de 1939 et autres Audemars Royal Oak de 1972. Il en va de même dans la chaussure. Michel Perry, directeur artistique de JM Weston -et qui soit dit en passant aime à porter le Chasse « 677 » datant des années 30- explique que tandis que les « lignes Perry » connaissent le succès, les Classiques comme le mocassin « 180 » de 1946 ne se sont jamais aussi bien vendus qu’aujourd’hui. Ce qui d’ailleurs a poussé la maison à proposer en 2011 un catalogue de références historiques re-fabriquées à la demande.
De plus, ces modèles « de toujours » gardent une solide côte d’amour, car ils constituent un achat rassurant et intemporel pour le consommateur. Et même s’ils se raréfient quelque peu puisque concurrencés par des productions plus récentes, les marques sont conscientes que les modifier, ou pire, les abandonner constituerait une terrible trahison envers une clientèle fidèle. Coca-Cola l’a expérimenté en 1985 en voulant lancer le « New Coke », une nouvelle formule de son breuvage mythique qui a connu un échec cinglant et a donné naissance par la suite au « Coca-Cola Classic » revenu à sa formule originelle.
Enfin, si tous ces objets ont survécu aux guerres, aux modes, aux crises et autres révolutions, c’est certainement parce qu’ils cumulent beaucoup d’autres qualités que leur seule esthétique. Ce qui a fait qu’ils sont devenus incontournables, voire cultes. Ils incarnent une époque révolue, une sorte de vie 1.0 où l’on savait prendre le temps de concevoir des produits… éternels.
Article publié à l'origine dans Monsieur no 112
Source
Les marques l’ont bien compris, et il y a désormais tout un marketing autour de la « réédition », du « vintage », de « l’hommage ». Ce n’est pas inintéressant, dans le sens où toute nouvelle collection va généralement puiser son inspiration dans le passé, donc dans la richesse historique d’une marque. Mais ce qui est encore plus authentique, ce n’est pas d’acquérir une réinterprétation, c’est de posséder un modèle emblématique qui à lui seul incarne tout l’esprit et les valeurs d’une maison.
Cela n’empêche pas d’ailleurs les marques de bien vendre leurs gammes contemporaines à côté de ces lignes traditionnelles. On peut trouver des exemples dans de nombreux domaines. En automobile, certaines Morgan ont une structure en bois de frêne depuis plus d’un siècle, en dépit de toutes les normes et autres contraintes modernes. La liste d’attente varie entre un et deux ans. Jaguar, qui propose aujourd’hui des voitures très actuelles, a réédité et vendu immédiatement six Type E « Lightweight » construites exactement comme en 1963.
En horlogerie c’est peut-être encore plus significatif, car la majorité des collections proposées ont été conçues dans un passé lointain, comme la Jaeger Reverso de 1931, l’IWC Portugaise de 1939 et autres Audemars Royal Oak de 1972. Il en va de même dans la chaussure. Michel Perry, directeur artistique de JM Weston -et qui soit dit en passant aime à porter le Chasse « 677 » datant des années 30- explique que tandis que les « lignes Perry » connaissent le succès, les Classiques comme le mocassin « 180 » de 1946 ne se sont jamais aussi bien vendus qu’aujourd’hui. Ce qui d’ailleurs a poussé la maison à proposer en 2011 un catalogue de références historiques re-fabriquées à la demande.
De plus, ces modèles « de toujours » gardent une solide côte d’amour, car ils constituent un achat rassurant et intemporel pour le consommateur. Et même s’ils se raréfient quelque peu puisque concurrencés par des productions plus récentes, les marques sont conscientes que les modifier, ou pire, les abandonner constituerait une terrible trahison envers une clientèle fidèle. Coca-Cola l’a expérimenté en 1985 en voulant lancer le « New Coke », une nouvelle formule de son breuvage mythique qui a connu un échec cinglant et a donné naissance par la suite au « Coca-Cola Classic » revenu à sa formule originelle.
Enfin, si tous ces objets ont survécu aux guerres, aux modes, aux crises et autres révolutions, c’est certainement parce qu’ils cumulent beaucoup d’autres qualités que leur seule esthétique. Ce qui a fait qu’ils sont devenus incontournables, voire cultes. Ils incarnent une époque révolue, une sorte de vie 1.0 où l’on savait prendre le temps de concevoir des produits… éternels.
Article publié à l'origine dans Monsieur no 112
Source
