Voici une intéressante étude qui vient corroborer ce que l’on peut observer sur le web et surtout, sur les réseaux sociaux depuis quelques années déjà : la génération Z, très (trop ?) amatrice d’Instagram et autres plateformes s’affiche en montres de ville. En montres habillées.
Dans ce contexte, la marque Cartier (qui communique d’ailleurs beaucoup auprès des jeunes générations dans ses campagnes de communication) s'impose comme le grand bénéficiaire de cette tendance.
Ainsi, au sein de la génération Z, la part de la maison parisienne dans les achats totaux est passée de 1,7% à 6,8% en sept ans. Et les grandes gagnantes sont, sur le marché de l’occasion, la Tank et la Santos-Dumont. Deux poids lourds de ce marché.
Autre point de cette étude : dans toutes les tranches d'âge, la part de Cartier a augmenté de 65%, passant de 2,9% à 4,8% au cours de la même période (premier semestre 2025), soulignant l'impact démesuré des jeunes collectionneurs sur la trajectoire de la marque.
Dans ce contexte, la marque Cartier (qui communique d’ailleurs beaucoup auprès des jeunes générations dans ses campagnes de communication) s'impose comme le grand bénéficiaire de cette tendance.
Ainsi, au sein de la génération Z, la part de la maison parisienne dans les achats totaux est passée de 1,7% à 6,8% en sept ans. Et les grandes gagnantes sont, sur le marché de l’occasion, la Tank et la Santos-Dumont. Deux poids lourds de ce marché.
Autre point de cette étude : dans toutes les tranches d'âge, la part de Cartier a augmenté de 65%, passant de 2,9% à 4,8% au cours de la même période (premier semestre 2025), soulignant l'impact démesuré des jeunes collectionneurs sur la trajectoire de la marque.
Mais ce regain de succès pour les montres habillée va bien au-delà de Cartier. Depuis 2018, les ventes de montres de ville au sein de la génération Z a augmenté de 44% en termes de part des transactions totales contre 29% pour les autres groupes d'âge.
Aujourd'hui, 12% de tous les achats de montres de la génération Z sont réalisés pour des montres habillées, soit la proportion la plus élevée de tous les groupes démographiques. On note une forte demande dans les segments d'entrée de gamme (500 à 2.000 euros) et dans le haut de gamme (plus de 20.000 euros). En revanche, mois d’activités dans le segment intermédiaire.
De son côté, le géant vert, Rolex s'est stabilisé avec une solide part de marché de 33,7%, conservant un leadership clair alors que les primes spéculatives à l’achat sur le marché gris reculent (mais restent tout de même plus élevées que le prix officiel sur de nombreuses références). Les prix, qui avaient été artificiellement gonflés pendant la pandémie de coronavirus en raison de la spéculation, sont revenus à des niveaux normaux.
Au sein du catalogue Rolex, la Daytona dépasse la Submariner en tant que deuxième collection la plus populaire au S1 2025, derrière l'indémodable Datejust – un changement interne qui souligne la forte demande pour les modèles de base. Les autres n’étant pas disponibles sur le marché officiel ou devenus beaucoup trop chers ?
Comme le souligne Timo Holz, PDG de Fratello : « l'adoption des garde-temps de ville par la génération Z va au-delà d'une tendance passagère ; c'est une redéfinition du goût et de l'expression de soi dans la collection de montres ».
Au-delà des tendances globales, le marché secondaire continue de faire preuve de fondamentaux solides. Omega détient la deuxième plus grande part de marché avec 11,3%, en hausse de 4% par rapport au S2 024, reflétant une performance stable, construite sur une base de collectionneurs fidèles à la marque.
Tudor et IWC ont enregistré les plus fortes hausses d'un trimestre à l'autre avec respectivement 6,8% et 4,9%, reflétant la dynamique des produits et l'expansion de leurs audiences. Dans le haut de gamme, Patek Philippe et Audemars Piguet sont nettement moins dans le « spéculatif ».
Leurs modèles les plus en vue présentent aujourd’hui une demande plus mesurée avec des prix qui ont baissé même s’ils restent, là encore, plus cher que sur le marché officiel.
Désormais, reste à savoir si la tendance des montres habillées va se poursuivre. Quoi qu'il en soit, on note déjà une véritable tendance pour des montres plus design, plus minces et plus élégantes. Il suffit de voir les succès récents de Dennison, d’Anoma et même de la nouvelle collection Millésime de Raymond Weil !
*Ces données proviennent des transactions effectuées sur Chrono24. Par exemple, une part de marché de 33,7 % pour Rolex signifie 33,7 % des dépenses totales en montres sur Chrono24 au S1 2025 (sans se limiter aux 10 premières marques). La croissance ou la baisse sont exprimées en pourcentage de variation par rapport à la période précédente. Exemple : Si une action passe de 10% à 20%, cela représente une croissance de 100%.
Aujourd'hui, 12% de tous les achats de montres de la génération Z sont réalisés pour des montres habillées, soit la proportion la plus élevée de tous les groupes démographiques. On note une forte demande dans les segments d'entrée de gamme (500 à 2.000 euros) et dans le haut de gamme (plus de 20.000 euros). En revanche, mois d’activités dans le segment intermédiaire.
De son côté, le géant vert, Rolex s'est stabilisé avec une solide part de marché de 33,7%, conservant un leadership clair alors que les primes spéculatives à l’achat sur le marché gris reculent (mais restent tout de même plus élevées que le prix officiel sur de nombreuses références). Les prix, qui avaient été artificiellement gonflés pendant la pandémie de coronavirus en raison de la spéculation, sont revenus à des niveaux normaux.
Au sein du catalogue Rolex, la Daytona dépasse la Submariner en tant que deuxième collection la plus populaire au S1 2025, derrière l'indémodable Datejust – un changement interne qui souligne la forte demande pour les modèles de base. Les autres n’étant pas disponibles sur le marché officiel ou devenus beaucoup trop chers ?
Comme le souligne Timo Holz, PDG de Fratello : « l'adoption des garde-temps de ville par la génération Z va au-delà d'une tendance passagère ; c'est une redéfinition du goût et de l'expression de soi dans la collection de montres ».
Au-delà des tendances globales, le marché secondaire continue de faire preuve de fondamentaux solides. Omega détient la deuxième plus grande part de marché avec 11,3%, en hausse de 4% par rapport au S2 024, reflétant une performance stable, construite sur une base de collectionneurs fidèles à la marque.
Tudor et IWC ont enregistré les plus fortes hausses d'un trimestre à l'autre avec respectivement 6,8% et 4,9%, reflétant la dynamique des produits et l'expansion de leurs audiences. Dans le haut de gamme, Patek Philippe et Audemars Piguet sont nettement moins dans le « spéculatif ».
Leurs modèles les plus en vue présentent aujourd’hui une demande plus mesurée avec des prix qui ont baissé même s’ils restent, là encore, plus cher que sur le marché officiel.
Désormais, reste à savoir si la tendance des montres habillées va se poursuivre. Quoi qu'il en soit, on note déjà une véritable tendance pour des montres plus design, plus minces et plus élégantes. Il suffit de voir les succès récents de Dennison, d’Anoma et même de la nouvelle collection Millésime de Raymond Weil !
*Ces données proviennent des transactions effectuées sur Chrono24. Par exemple, une part de marché de 33,7 % pour Rolex signifie 33,7 % des dépenses totales en montres sur Chrono24 au S1 2025 (sans se limiter aux 10 premières marques). La croissance ou la baisse sont exprimées en pourcentage de variation par rapport à la période précédente. Exemple : Si une action passe de 10% à 20%, cela représente une croissance de 100%.
